有一天，我的同事E小姐問我，你為什么只采訪那些做得成功的酒商？現(xiàn)在很多葡萄酒公司生意都不景氣，你為什么不采訪一下那些“活得不怎么好”的酒商。

我說我也想采訪，可沒人愿意談呀，大家都樂意分享自己的成功之道，卻幾乎沒人愿意扒開傷口，分享自己失敗的經(jīng)歷。

于是她將她的意大利朋友Giovanni介紹給我，一個在中國創(chuàng)業(yè)多年，只賣意大利葡萄酒的進(jìn)口商，但是今年的生意卻“相當(dāng)艱難”。我通過郵件采訪了Giovanni，一周后收到了他滿滿當(dāng)當(dāng)近6頁紙的回復(fù)，他毫不避諱的向我分享了他的“中國葡萄酒之夢”，我和同事將這些內(nèi)容濃縮成他的自述。

軟件公司SmartBear的創(chuàng)始人Jason Cohen曾言：“只向成功者取經(jīng)會帶來難以想象的嚴(yán)重后果。”只關(guān)注成功者絕非正確的取經(jīng)之道，而今這種結(jié)果導(dǎo)向的思維觀念早已肆意蔓延。絕大多數(shù)人崇拜成功，對失敗缺乏了解和包容。

經(jīng)Giovanni本人的同意，我們將他的故事分享給大家。成功不可以復(fù)制，但失敗可以盡量避免。希望他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)和幫助。

 01 

我叫Giovanni

我全名叫Giovanni Angoscini，我來自意大利北部的布雷西亞(Brescia)。

 ▲ Giovanni Angoscini

“你是意大利人，應(yīng)該很懂葡萄酒吧？”常聽到有人這么問。我只想澄清：No，這純屬誤解。

我既沒相關(guān)的葡萄酒專業(yè)背景，以往生活中對葡萄酒關(guān)注不多，親朋好友的葡萄酒知識也很匱乏。我們唯一的優(yōu)勢就是 - 是個意大利人。由于年幼起就接觸各種葡萄酒，可能對味蕾的感知更好些吧。

我大學(xué)里學(xué)的專業(yè)和葡萄酒搭不上一點(diǎn)邊：在意大利博洛尼亞（Bologna）和米蘭學(xué)的哲學(xué)。畢業(yè)時，我對未來感到迷茫，但確定的是一直想成為企業(yè)家，所以作了一定的市場研究，也給朋友打了很多電話，想看看有沒有職業(yè)機(jī)會。

正好那時，朋友作為交流生在北京學(xué)習(xí)，邀請我去中國。在那里，我遇見了很多有趣且頗有智慧的人，他們讓我對世界有了重新的審視。我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)還處于“小白”階段，腦中閃過一絲念頭：如果我把我們國家的葡萄酒帶進(jìn)中國市場會怎樣？

為了付諸于行動，首先要培養(yǎng)我們自己對葡萄酒的興趣：參加意大利葡萄酒協(xié)會的課程，游覽主要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，向行業(yè)人士請教一大堆幼稚的問題。

說來慚愧，家人和我以前比較膚淺，有很多機(jī)會品嘗優(yōu)質(zhì)的美食美酒，但從未去深入了解。后來，我意識到很多偉大的產(chǎn)品都離不開調(diào)研，對細(xì)節(jié)的專注、和對大眾需求的探索。為了把握趨勢、理解不同的風(fēng)格，只要市場上能買到的葡萄酒，我和我的朋友都會去品嘗，也慢慢愛上了葡萄酒。為了生存，我們決定得賣點(diǎn)什么，而葡萄酒比市場上的其他產(chǎn)品都要有趣百倍。

 02 

2011年開始在中國創(chuàng)業(yè)

2011年秋天，那時的我們狂妄自大，又很不聰明，拿了幾瓶產(chǎn)自于意大利小酒莊生產(chǎn)的的稀有酒款，就開始和潛在客戶買的葡萄酒作比較。沒想到這些人有一定的購買力，已經(jīng)開始喝世界上的名莊佳釀。和他們的交流對我受益匪淺，不僅有機(jī)會喝到一些非常昂貴的葡萄酒，對市場的切入也有了新的視角。

 ▲ Giovanni Angoscini

與其和世界上這些著名的大酒莊競爭，我們不如突出意大利多樣的本土品種和葡萄酒。對于選酒，我有自己的理念：只進(jìn)口自己會喝的酒，只喝自己喜歡的酒。我們從來都不會為了銷售更多而去改變自己的口味，但也尊重其他飲用者的不同嗜好和選擇。我們覺得對于尚未成熟的市場來說，要提供給潛在顧客一切所需的信息，讓他們培養(yǎng)個人口味。

考慮到我們是創(chuàng)業(yè)公司，業(yè)務(wù)規(guī)模還很小，葡萄酒銷售起初著重于幾個終端大客戶，這為我們積累了一些老客戶，還和其中一些成為了朋友。之后在當(dāng)?shù)睾献骰锇榈膸椭?，我們決定延伸到酒店-餐廳-葡萄酒酒吧這些傳統(tǒng)餐飲渠道。我們不會從競爭對手那里去挖銷售人才，但也建立了自己的專業(yè)小團(tuán)隊。

我覺得在葡萄酒行業(yè)做生意，主要還得靠人脈關(guān)系。要知道，和酒莊維持緊密聯(lián)系是很難的。那些過于關(guān)注銷量的酒莊以為中國市場是塊寶地，只要投入了，就一定能賺到錢，但結(jié)果往往讓他們失望；而我們想要試水的小酒莊又只對長期合作感興趣。

一般來說，我們把生產(chǎn)商歸位兩類：一類的酒窖是“空”的，換句話說他們按配額銷售，可以輕而易舉地賣掉所產(chǎn)的酒，還有一類就是出名的成功酒莊，和他們合作必然會有不同的條件和壓力。我們決定主要選擇后者，但對于那些“后起之星”，也愿意在他們身上賭一把。不管選擇哪類，都要做到讓他們“開心”，因為酒莊也面臨著風(fēng)險：把部分酒分配到中國市場，意味著分配給穩(wěn)定的傳統(tǒng)市場（美國、歐洲等）的葡萄酒數(shù)量就要減少。我們作為進(jìn)口商是否能做好，關(guān)系到他們在中國市場的“顏面”。

我曾經(jīng)天真地認(rèn)為即便不能攻克美國、歐洲市場，征服中國市場應(yīng)該是小菜一碟，畢竟有這么大量的潛在消費(fèi)群體。但望山跑死馬，很多事情都是看起來容易做起來難。

老實(shí)說，目前我在中國公司的經(jīng)營處在一個相當(dāng)艱難的時刻。在過去的幾年里，我們第一次無法預(yù)測營業(yè)額的增長，今年的營業(yè)額能與去年的持平就不錯了。我是一個喜歡看“營業(yè)額”的人，我也喜歡比較數(shù)字：歸根結(jié)底，數(shù)字從不說謊，精準(zhǔn)客觀，不帶有主觀臆想。因此，我知道在收入和預(yù)測上撒謊是多么愚蠢。

 03 

經(jīng)營上遇到的問題

在創(chuàng)業(yè)過程中，我至少總結(jié)出幾個問題：首先，如前所述，中國市場變化太快，為了跟上當(dāng)前的趨勢，需要相當(dāng)大的投資。第二，由于中國市場分層化，多元化的現(xiàn)象比較顯著，很難找到一個獨(dú)特的策略指引我們做什么和如何做。所以，我們公司的形象在定位上面臨著一種認(rèn)同危機(jī)。

在某種程度上來說，對于已經(jīng)從我們這里買過酒的老客戶來說，我們被看作專注于細(xì)分市場，進(jìn)口意大利優(yōu)質(zhì)小酒莊葡萄酒的小眾公司。為了幫助一些合作酒莊達(dá)到他們在其他成熟市場所擁有的受歡迎程度，我們會大力推廣他們的品牌名稱，嘗將他們的葡萄酒幾乎帶到任何地方。

這樣一來，這些酒莊在一定程度上變得很有辨識度，而且不僅限于葡萄酒愛好者的圈子…但這種形象與我們最初買家的預(yù)期不符，他們要么覺著這些酒變得太有名了，不夠小眾吸引人，要么就是覺著這些酒變得太商業(yè)化了。因此，他們對我們合作酒莊的葡萄酒會不再感興趣，或者直接停止購買，這反而使我們失去了一批老客戶。

所以，我們2019年的座右銘是：鞏固，鞏固，鞏固！

剛開始，作為一個意大利人，這對我的公司確實(shí)有點(diǎn)幫助。現(xiàn)在，以我個人的經(jīng)驗，葡萄酒市場的廝殺越來越嚴(yán)重，但也越來越公平。現(xiàn)在市場更多偏向于任人唯賢（merit-based），誰有本事誰就做得好，專業(yè)型公司當(dāng)?shù)馈?/span>為了銷售葡萄酒，人們必須像全球其他地方的葡萄酒貿(mào)易公司一樣有充分的準(zhǔn)備和能力，產(chǎn)品必須首先是好的，精工細(xì)作而成。

葡萄酒市場有一個特殊性，它關(guān)系到葡萄酒生產(chǎn)商。一般來說，酒莊不愿意把自己的葡萄酒托付給“先來后到”。考慮到生產(chǎn)好的葡萄酒需要付出巨大的努力，這種態(tài)度完全可以理解。大多數(shù)優(yōu)質(zhì)葡萄酒的精品酒莊必須信任他們的進(jìn)口商和經(jīng)銷商，這些人代表著他們在中國市場的“臉面”。

在這種特定情況下，潛在合作者的財務(wù)實(shí)力和背景并不是建立長期穩(wěn)定業(yè)務(wù)關(guān)系的主要因素，他們可能更喜歡知識最淵博的那個合作者，而不是那個實(shí)力最強(qiáng)的潛在合作者。這在其他領(lǐng)域并不常見，這使得葡萄酒行業(yè)的競爭相當(dāng)公平，非常激勵人心。有時候，作為酒商，你會有一種奇怪的感覺，那就是感激你給錢的人，而不是相反。這很有趣！

 04 

對中國市場的觀察和思考

看起來，中國葡萄酒市場，尤其是在初期發(fā)展階段被很多令人費(fèi)解的信息所轟炸，以及非常玄乎的溝通方式。而我們這些葡萄酒專業(yè)人士要對這種現(xiàn)象負(fù)責(zé)，因為是我們的傲慢和膚淺的方式方法造成了這種現(xiàn)象，譬如，我一直認(rèn)為，那些不能在歐洲和美國等主流市場立足的企業(yè)，只是看到中國龐大的潛在葡萄酒消費(fèi)群體，就希望輕松征服中國市場，大量的爛酒和不良酒商來到中國，這其實(shí)就是一種很膚淺的做法。

而如今，根據(jù)我自己的經(jīng)驗和觀點(diǎn)，現(xiàn)在的中國葡萄酒市場正在逐漸“自我調(diào)整”，在回歸理性的同時自我糾錯，這主要是因為現(xiàn)在的中國消費(fèi)者愈發(fā)清楚的認(rèn)識到他們真正喜歡什么，以及他們想買什么。

對于想要進(jìn)入中國市場的新酒商，我給到的建議只有一個。就拿我們來說，即便投資中國市場，我們在意大利也有相同業(yè)務(wù)（進(jìn)口、分銷等）。因為目前葡萄酒世界的中心還是在歐洲，這樣做讓我們時刻保持接收到葡萄酒世界前沿的資訊，有利于預(yù)測未來趨勢。相反，我們在中國的經(jīng)驗還對在意大利的業(yè)務(wù)起了很大幫助。

雖然碰了一鼻子灰，但只要我們還生存著，就不會放棄在中國的葡萄酒業(yè)務(wù)！事在人為，相信多年在中國市場得到磨練后，投入其他市場可能會變得容易些。（笑）

編者注

人人都愛看成功者的故事，看別人是如何克服阻礙，創(chuàng)下豐功偉業(yè)，坐擁巨大財富。與之相反的是，我們害怕失敗，甚至嘲笑失敗。于是，可是每當(dāng)關(guān)店、裁員等負(fù)面新聞爆出時，公關(guān)通常忙著“遮羞”。

曾經(jīng)看到過一則報道：2019年前5個月內(nèi)，國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口商數(shù)倒掉2200多家，由原先的6411減至4175家（數(shù)據(jù)來源于中國食品土畜進(jìn)出口商會）。由此可見，現(xiàn)今中國葡萄酒行業(yè)的淘汰率有多高。在葡萄酒尚未家庭普及的階段，國外酒進(jìn)口商沖著龐大的人口基數(shù)，以為中國市場是塊”香餑餑“，一窩蜂地都想分一勺羹。

Giovanni想要在中國的葡萄酒業(yè)務(wù)上有所起色，或許還有漫漫長路要走。但“賊心不死”大概就是他的寫照。現(xiàn)今，他仍每月樂此不疲地往返于上海和意大利。很感謝Giovanni愿意向我們分享他的創(chuàng)業(yè)挫折和他對中國市場的看法，也祝愿他的公司能在2020年能夠有所好轉(zhuǎn)。