主講
劉寶平
課程
《旅行社經(jīng)營與管理》
總課時：64
課次
6
教學(xué)方法
講授
提問
討論
教學(xué)內(nèi)容
第五章
第1節(jié)：旅行社服務(wù)質(zhì)量的管理
第2節(jié)：旅行社的品牌管理
第3節(jié)：旅行社風(fēng)險管理策略
第4節(jié)：旅行社保險管理
第五章
旅行社的質(zhì)量管理
學(xué)習(xí)目的
·了解實現(xiàn)旅行社服務(wù)質(zhì)量管理的意義
·掌握旅行社服務(wù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)
·掌握旅行社服務(wù)質(zhì)量控制與改進(jìn)的意義
第一節(jié)
旅行社服務(wù)質(zhì)量的管理
一
旅行社的服務(wù)質(zhì)量及其實現(xiàn)
1．旅行社的服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量
旅行社的產(chǎn)品具有綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。旅游產(chǎn)品中包含了很多住宿、餐飲、交通等其他服務(wù)部門的產(chǎn)品，可以為旅游者提供一站到位的服務(wù)，但如果其中任何一個部門出現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量問題也都會影響到旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，旅行社與其他提供單一服務(wù)的企業(yè)相比，產(chǎn)品質(zhì)量更加不易控制。
由旅行社的員工直接向旅游者提供的服務(wù)主要有兩項：一項是業(yè)務(wù)員在營業(yè)點(diǎn)接待前來咨詢和購買旅游產(chǎn)品的顧客；另一項是導(dǎo)游人員在旅游者旅游過程中提供的導(dǎo)游接待服務(wù)。這兩項服務(wù)的性質(zhì)有所不同。前一項服務(wù)主要是在旅行社的所在地進(jìn)行，由旅游者上門或者通過電話等通訊手段接受服務(wù)，旅行社的營業(yè)人員始終在旅行社內(nèi)進(jìn)行作業(yè)。而后一項服務(wù)主要在旅游活動地進(jìn)行，導(dǎo)游員離開企業(yè)所在地獨(dú)立作業(yè)。旅行社應(yīng)針對不同類型的服務(wù)制定不同的服務(wù)規(guī)范，以保證服務(wù)的質(zhì)量。
2．旅行社服務(wù)質(zhì)量的實現(xiàn)
服務(wù)基本上是一種無形的主觀經(jīng)驗過程，服務(wù)的質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有很大不同。首先，服務(wù)的質(zhì)量要由顧客來認(rèn)可，顧客的評價是判斷服務(wù)是否得到實現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)；其次，服務(wù)質(zhì)量比有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評價，顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們實際感受到的服務(wù)水平與預(yù)期服務(wù)水平的對比；第三，顧客對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價時，不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。當(dāng)然，服務(wù)質(zhì)量得以實現(xiàn)的前提是服務(wù)人員按照規(guī)范提供服務(wù)。
（1）預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量之間的比較結(jié)果是旅游者對旅行社服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價的依據(jù)。旅游者在接受旅行社的服務(wù)之前有所預(yù)期，當(dāng)在旅游過程中感受到的實際接待質(zhì)量高于或等于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時，旅游者會對服務(wù)感到滿意，從而旅行社的服務(wù)質(zhì)量得以實現(xiàn)。如果感受到的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期質(zhì)量，旅游者會對服務(wù)產(chǎn)生不滿。在此情況下，無論旅行社的工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范進(jìn)行了服務(wù)，旅行社的服務(wù)質(zhì)量也沒有得到實現(xiàn)。
（2）過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。旅游者對旅行和服務(wù)質(zhì)量的感知包括服務(wù)的過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量兩個方面。對于物質(zhì)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程完全分開，可以通過控制產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和對最終產(chǎn)品進(jìn)行檢驗等手段來控制產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者對于物質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)識完全取決于生產(chǎn)的結(jié)果，與生產(chǎn)過程無關(guān)。但是，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行，旅游者也參與到服務(wù)的過程中，服務(wù)的過程與結(jié)果無法截然分開。在評價旅行社的服務(wù)質(zhì)量時，旅游者不僅要考慮服務(wù)的最終結(jié)果，如是否獲得了希望得到的旅游信息，是否購買到了計劃中的旅游產(chǎn)品，是否按照計劃完成了旅游行程等，而且要考慮在接受服務(wù)過程中感受到的服務(wù)質(zhì)量，如旅行社前臺工作人員的服務(wù)態(tài)度和工作效率、導(dǎo)游人員的服務(wù)技能和服務(wù)熱情等。消費(fèi)者對服務(wù)過程質(zhì)量的認(rèn)知可能會影響到對服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的評價。在旅游者的質(zhì)量評價體系中，旅行社服務(wù)的過程質(zhì)量比結(jié)果質(zhì)量更重要，它決定著旅游者對旅行社整體服務(wù)水平的評價。
（3）服務(wù)規(guī)范與服務(wù)質(zhì)量。制定服務(wù)規(guī)范是實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的前提。盡管服務(wù)所具有的無形性特點(diǎn)使服務(wù)企業(yè)很難制定明確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但是服務(wù)企業(yè)要盡可能地制定內(nèi)容全面、易于操作的服務(wù)規(guī)范，以保證服務(wù)的質(zhì)量。旅行社內(nèi)部通常針對不同的服務(wù)崗位制定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范。
二
旅行社服務(wù)質(zhì)量的評估
1．旅行社服務(wù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)
旅行社評估服務(wù)質(zhì)量的目的是了解服務(wù)質(zhì)量的實現(xiàn)情況，了解旅游者對旅行社提供的服務(wù)是否滿足，尋找質(zhì)量差距，為服務(wù)質(zhì)量的控制與提高提供事實依據(jù)。由于消費(fèi)者對服務(wù)的滿意程度是判斷服務(wù)質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)，因此應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)選擇評估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量的評估主要采用問答卷調(diào)查的方法。
根據(jù)營銷專家的的研究，顧客在評價服務(wù)質(zhì)量時主要從五個標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)進(jìn)行考慮，這五個因素分別是服務(wù)的有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。這五個標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于旅行社的服務(wù)質(zhì)量評估。
（1）有形性。旅行社服務(wù)的有形性是指旅行社產(chǎn)品中的有形部分，包括旅行社和相關(guān)部門的硬件設(shè)施設(shè)備、服務(wù)設(shè)施的外觀、宣傳品的擺放和員工得儀容儀表等方面。由于服務(wù)的本質(zhì)是一種行為過程而不是實物的消費(fèi)，具有無形性的特點(diǎn)，而實現(xiàn)服務(wù)所借助的有形因素直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，因此旅行社產(chǎn)品中的有形部分成了顧客判斷旅行社服務(wù)質(zhì)量的有形線索。
（2）可靠性。旅行社服務(wù)的可靠性是指旅行社可靠而準(zhǔn)確地旅行服務(wù)承諾的能力。
（3）反應(yīng)性。旅行社服務(wù)的反應(yīng)性是指旅行社隨時愿意為旅游者提供快捷有效的服務(wù)。旅行社是否能夠及時滿足旅游者的各種要求，表明旅行社是否具備了以服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，即是否將旅游者的利益放在了第一位。
（4）保證性。旅行社服務(wù)的保證性是指旅行社服務(wù)人員具有友好的態(tài)度和勝任工作的的能力，具體包括服務(wù)人員完成任務(wù)的能力、對顧客的禮貌和尊敬、與顧客有效地溝通和將顧客最關(guān)心的事放在心上的態(tài)度等。
（5）移情性。旅行社服務(wù)的移情性是指旅行社的服務(wù)人員設(shè)身處地地為旅游者著想和對旅游者給予特別的關(guān)注。
2．旅行社服務(wù)質(zhì)量的評估方法
旅游者對旅行社的服務(wù)是否滿意是判斷旅行社服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)旅游者對服務(wù)的實際感知質(zhì)量超過了預(yù)期的服務(wù)水平時，旅游者將對旅行社的服務(wù)感到滿意，此時，可以認(rèn)為旅行社的服務(wù)達(dá)到了質(zhì)量要求。旅行社企業(yè)可以采用SERVQUAL方法來評估服務(wù)質(zhì)量。這種方法主要應(yīng)用問卷調(diào)查工具。
SERVQUAL問卷一般分為兩個對應(yīng)的部分，第一個部分測量旅游者對旅行社服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期水平，第二個部分測量旅游者對旅行社服務(wù)質(zhì)量的實際感知水平。問卷的題目根據(jù)服務(wù)的有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性五個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計，每個標(biāo)準(zhǔn)具體化為4—5個問題。被調(diào)查的旅游者對每個問題進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。顯然，對于某個問題，旅游者從預(yù)期的角度和實際感受的角度給出的分?jǐn)?shù)往往不同，二者之間的差異就是在此方面旅行社服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)，即：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實際感受分?jǐn)?shù)-預(yù)期分?jǐn)?shù) 。
推而廣之，測量旅行社的整體服務(wù)質(zhì)量實際上就是計算SERVQUAL分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)，權(quán)數(shù)表示每個標(biāo)準(zhǔn)在服務(wù)質(zhì)量中的重要性。
三
旅行社服務(wù)質(zhì)量的控制與改進(jìn)
旅行社服務(wù)質(zhì)量的控制
（1）旅行社控制服務(wù)質(zhì)量的過程。服務(wù)質(zhì)量的控制是指旅行社為了保證服務(wù)質(zhì)量而綜合運(yùn)用一整套質(zhì)量管理體系，按照事先制定的服務(wù)規(guī)范對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行跟蹤了解，根據(jù)實際情況調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，以確保旅游者對旅行社的服務(wù)感到滿意。
（2）旅行社服務(wù)質(zhì)量控制方法舉例。目前我國的旅行社市場秩序非?；靵y，旅行社的服務(wù)質(zhì)量沒有保證是問題的根源存在。有些旅行社只顧眼前利益而置旅游者的利益于不顧，在這種情況下，服務(wù)的質(zhì)量根本無從談起。然而，更多的旅行社是因為缺乏管理經(jīng)驗，在服務(wù)質(zhì)量控制方面沒有形成體系，導(dǎo)致質(zhì)量控制效果不明顯。
（3）旅行社服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，是指旅行社根據(jù)對旅游者的調(diào)查來發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的不足，并采取措施予以彌補(bǔ)，從而提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量。
補(bǔ)充閱讀資料
怎樣理解旅行社服務(wù)質(zhì)量？
20世紀(jì)80年代開始，顧客滿意成為企業(yè)追求的目標(biāo)，理論界和實業(yè)界都普遍熱衷于研究顧客滿意，他們普遍相信顧客滿意可以為企業(yè)帶來財富，尤其是可以創(chuàng)造重復(fù)購買行為。但是，近幾年的調(diào)查研究結(jié)果卻得出了另外一個結(jié)論——即使獲得了顧客的高度滿意，卻不一定會導(dǎo)致重復(fù)購買行為并促進(jìn)銷售。這些研究包括：
·《哈佛商業(yè)評論》的報告顯示，即使表示很滿意原先的商品，仍有65%—85%的顧客會選擇新的替代品。
·彼得（Peter Zendan）博士所管理的英特立快特（Intelliquest）公司，曾針對全球電腦公司進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在其超過3萬次的訪問中，從未發(fā)現(xiàn)顧客滿意可以導(dǎo)致肯定的重復(fù)購買行為。
因此，很多學(xué)者開始轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩偷钠放浦艺\感的研究，例如：
關(guān)于服務(wù)質(zhì)量對顧客的品牌忠誠感的影響，很多學(xué)者都做過相關(guān)研究。弗雷德里克·萊西赫爾德（Frederick Reichheld, 1996）、弗瑞（Conrad Free）等均認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是影響顧客的品牌忠誠感的重要因素。這是因為：企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值是促成顧客忠誠的重要因素，而為顧客創(chuàng)造價值的根本途徑是員工所實施的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
資料來源：網(wǎng)絡(luò) 整理：劉寶平
第二節(jié)
旅行社的品牌管理
學(xué)習(xí)目的
·熟悉旅行社品牌管理的意義
·掌握旅行社品牌管理的內(nèi)容
·掌握旅行社品牌管理的特征
一
關(guān)于品牌管理的一般理論
1．關(guān)于品牌的基本概念
與品牌相關(guān)的概念有許多，其中最為基本的概念包括品牌（Brand）、品牌名稱(Brand Name)、品牌標(biāo)記(Brand Mark)、注冊商標(biāo)(Trade Mark)、品牌內(nèi)涵(Brand Concept)、和品牌化(Branding)。
2.品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本
品牌內(nèi)涵是指營銷者為特定品牌創(chuàng)造并用以與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的特定含義。
3.品牌內(nèi)涵的營銷溝通
確定品牌內(nèi)涵并不是最終的目的，最終目的在于將創(chuàng)造出來的品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)同，并最終建立對促銷產(chǎn)品的品牌忠誠。對品牌內(nèi)涵進(jìn)行營銷溝通的目的在于喚起消費(fèi)者對品牌的注意，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同態(tài)度，促成消費(fèi)者的購買行為，并重復(fù)消費(fèi)直至建立品牌忠誠。所以說，品牌內(nèi)涵的營銷溝通就是將企業(yè)精心設(shè)計的品牌內(nèi)涵傳播給消費(fèi)者，并力爭取得消費(fèi)者的認(rèn)同。但需要指出的是溝通是雙方面的，要創(chuàng)造共識，就必須吸引消費(fèi)者積極參與溝通。此外，消費(fèi)者對信息具有選擇的權(quán)利和傾向。
二
旅行社品牌管理的特征
旅行社需要品牌策略，但旅行社產(chǎn)品的特性又決定了旅行社的品牌策略與生產(chǎn)企業(yè)有所不同。旅行社應(yīng)致力于企業(yè)品牌的建設(shè)，這主要包括：
（1）確立適當(dāng)?shù)墓久Q。公司名稱是服務(wù)品牌的核心，旅行社的名稱應(yīng)具有獨(dú)特性、恰當(dāng)性、可記性和靈活性；
（2）在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上賦予企業(yè)品牌獨(dú)特的內(nèi)涵；
（3）設(shè)計與公司的名稱、內(nèi)涵相一致的公司標(biāo)志，并連同公司名稱一并注冊，取得合法的排他性使用權(quán)；
（4）通過品牌內(nèi)涵的管理和品牌內(nèi)涵的營銷溝通，喚起消費(fèi)者對品牌的注意，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同態(tài)度，促成消費(fèi)者的購買行為。
（5）通過優(yōu)良的服務(wù)和售后服務(wù)不斷吸引回頭客，培育顧客的品牌忠誠。“最佳服務(wù)是最佳宣傳”的原理告訴我們，服務(wù)產(chǎn)品的無形性決定了對既有顧客的優(yōu)良服務(wù)無論是對吸引回頭客還是對口碑宣傳都具有至關(guān)重要的作用。售后服務(wù)的目的則在于保持與老顧客的關(guān)系，這對于服務(wù)企業(yè)來說尤為重要，因此吸引新顧客較穩(wěn)定老顧客的成本要高得多。
三
旅行社產(chǎn)品品牌化
旅行社產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，其先預(yù)訂后消費(fèi)的銷售方式?jīng)Q定了旅行社企業(yè)更應(yīng)該鍛造自己的品牌。良好的品牌不僅能夠增加產(chǎn)品的價值，而且還能提升產(chǎn)品的競爭力和銷售績效。在一定意義上，旅行社的競爭，就是品牌的競爭。
（一） 品牌的功能
品牌通常被認(rèn)為是產(chǎn)品的名稱、符號、圖案或以上諸要素的綜合，用以同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌同產(chǎn)品的區(qū)別在于“產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是消費(fèi)者帶來的東西”。一個品牌必須包含產(chǎn)品，
但產(chǎn)品未必能成為一個品牌。著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為，品牌至少可包括以下六個方面的內(nèi)容：屬性、利益、價值、文化、個性以及用戶。
1．識別功能
這是品牌最基本的功能。品牌把各種識別標(biāo)志，如名稱、符號、圖案、色彩集于一身。而且，品牌標(biāo)志經(jīng)過注冊成為受法律保護(hù)的商標(biāo)后，商標(biāo)的差別特征成了品牌排他性的基礎(chǔ)。品牌提供的識別功能，不僅僅依靠它的標(biāo)識，更依賴其提供的核心價值。
2．安全功能
旅行社把品牌作為區(qū)別于其他競爭者的標(biāo)識，目的在于引起消費(fèi)者對其產(chǎn)品的關(guān)注，并作為他們選
擇特定產(chǎn)品的對象。但是品牌如果不能滿足消費(fèi)者的需求，品牌的識別就毫無意義。品牌僅有視覺形象是不夠的，品牌是一種承諾和保證。
3．價值功能
品牌意味著一定的品質(zhì)，與品牌產(chǎn)品為特定消費(fèi)群體所偏好并形成品牌忠誠時，品牌的無形資產(chǎn)就
凸現(xiàn)出來。品牌產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，他們愿意為購買一個品牌產(chǎn)品而支付更多的錢，品牌在市場競爭中也就成了一個強(qiáng)有力的工具。
（二）旅行社產(chǎn)品品牌化策略
1． 提升品牌形象
提升品牌形象的核心是提高品牌在旅游者心目中的信譽(yù)。旅行社產(chǎn)品品牌能否被旅游者認(rèn)知、接受，
涉及品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。品牌的知名度需要促銷推廣；品牌的美譽(yù)度是旅游者對品牌的良好評價，品牌本身不具備獨(dú)立的功能，當(dāng)它與產(chǎn)品質(zhì)量；聯(lián)系在一起時，并使旅游者獲得足夠的價值和利益，就會有較高的美譽(yù)度；品牌的忠誠度是品牌形象提升最重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，它反映了旅游者對旅行社產(chǎn)品的最終選擇。
2． 非品牌化經(jīng)營
旅行社產(chǎn)品品牌化的最終目的在于通過建立品牌忠誠，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。
但是 ，20世紀(jì)70年代以來，西方國家的許多企業(yè)對某些消費(fèi)品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)識，實行非品 牌化策略。非品牌化經(jīng)營是品牌經(jīng)營的變異，源于消費(fèi)者的品牌均勢觀念。在他們看來，所有的品牌都是一樣的，無休止的品牌擴(kuò)展混淆了不同品牌的差異。相反，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、價值等非常敏感。
旅行社產(chǎn)品實行非品牌化經(jīng)營，可以節(jié)省廣告等費(fèi)用，降低了產(chǎn)品價格，可使原先因價格偏高而無法實現(xiàn)的潛在需求能夠得以實現(xiàn)。需求的增加則提高了產(chǎn)品的市場占有率。
旅行社產(chǎn)品品牌的樹立，有助于旅行社企業(yè)的品牌創(chuàng)建。由于旅行社產(chǎn)品模仿性很強(qiáng)，確立旅行社企業(yè)品牌比之產(chǎn)品品牌要更為重要。
案例5-2-1
旅行社的品牌管理的思考
隨著2004年度全國國際旅行社百強(qiáng)的出爐，又一年度的旅行社座次之爭在一片爭議之中塵埃落定。國旅、中青旅、康輝位居三甲。而一個非常奇特的現(xiàn)象是，所有旅行社包括位次靠前，被消費(fèi)者熟知的國、青、中三大社，卻沒有一個在全國性比較有影響的媒體上露過面，真正的“電視無影、電臺無聲、報紙無名”。同時在最近中央電視臺的“品牌中國”欄目中發(fā)布的眾多品牌中，旅行社品牌無一入選。
是什么原因?qū)е铝嗽谖覈糜蜗M(fèi)日益增長的情況下旅行社的宣傳推廣卻乏善其陳，又是什么原因?qū)е铝嗽谖覈杂衅放骑L(fēng)起云涌的時代，旅行社行業(yè)卻缺乏一個具有自身特色且具有強(qiáng)大實力的品牌。
無品牌，無特色，無推廣，正是我國旅行社企業(yè)的現(xiàn)狀，也是將影響我國旅行社進(jìn)一步發(fā)展的軟肋。面對入世承諾“后過度期”即將結(jié)束，外資大舉進(jìn)入在即，如何走自己的品牌之路，對中國旅行社而言，關(guān)乎輸贏成敗，決定生死存亡?！ ?
一
旅行社企業(yè)品牌現(xiàn)狀
?。ㄒ唬?服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有自身特色：
消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和信仰，歸根結(jié)底是對該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)同，但目前我國旅行社行業(yè)缺乏定位清晰、具有特色的產(chǎn)品，也就難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌：
產(chǎn)品同質(zhì)：
品牌信仰的建立是基于產(chǎn)品的特色，而目前中國旅行社行業(yè)很難區(qū)別出各家旅行社的特色。
大宗旅游線路，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不外乎“交通+景點(diǎn)+住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴這些資源生存，資源的同質(zhì)導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)，形不成自身特色。
定位不清：
旅游消費(fèi)的大眾性使其沒有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產(chǎn)品沒有特色導(dǎo)致的必然結(jié)果。隨著收入水平的提高，旅游消費(fèi)已經(jīng)從以往的高端消費(fèi)領(lǐng)域向大眾化發(fā)展，旅游所體現(xiàn)的生活方式日益被大眾接受。各旅行社目前推出的旅游線路任何人都可以消費(fèi)，不分性別、年齡、教育程度。目標(biāo)消費(fèi)群的界定不清，也導(dǎo)致宣傳推廣找不到落腳點(diǎn)。
宣傳雷同：
只有產(chǎn)品具有不同的特色才可能產(chǎn)生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產(chǎn)品也必將導(dǎo)致旅行社線路、產(chǎn)品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名+線路+報價”的模式。
（二）競爭加劇、毛利率的逐步降低使品牌推廣投入捉襟見肘：
旅游行業(yè)的品牌時代尚未到來，整體仍然處于自由競爭的戰(zhàn)國時代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)選擇，同時旅行社的不斷增多，旅行社行業(yè)競爭不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。
品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自取滅亡 。
各旅行社目前進(jìn)行所謂推廣只是在能實實在帶來實在利潤的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告發(fā)布上，基本上沒有真正大手筆的品牌推廣活動。
（三）旅行社中知名度較高的企業(yè)均是歷史沿革的結(jié)果，并沒有形成真正以旅游產(chǎn)品的特色而帶動起來的名牌：
最為中國消費(fèi)者津津樂道的三大社，國旅、中旅、中青旅，是由于歷史的原因被中國的消費(fèi)者所知曉：國旅總社背靠國家旅游局，中旅依靠僑辦、中青旅則依靠共青團(tuán)，建立了全國的網(wǎng)絡(luò)，但這僅僅是歷史沿革的結(jié)果；并且該知名度僅僅局限于企業(yè)名稱的知名度，同產(chǎn)品、服務(wù)特色沒有直接的關(guān)系。
換句話說，該三大社尚沒有形成自身獨(dú)特的品牌特色，沒有形成具有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌形象。而這一點(diǎn)的缺失，將使這些強(qiáng)勢品牌在日后的充分競爭中逐步衰落，中旅總社在2004年百強(qiáng)排名中跌落三甲，便是最好例證。
?。ㄋ模┓煞ㄒ?guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護(hù)乏力：
目前我國法律中對商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨(dú)特性保護(hù)尚屬空白，往往是一個旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導(dǎo)致新穎產(chǎn)品開發(fā)的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打價格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。
?。ㄎ澹┞眯猩缙髽I(yè)的地域性，以及各旅行社企業(yè)名稱混淆，網(wǎng)絡(luò)虛化，限制了更大范圍內(nèi)的品牌推廣。
雖然現(xiàn)在國、中、青等大旅行社均號稱為全國性的旅行社，但是均并未真正建立起全國性有效網(wǎng)絡(luò)，名稱中有“國旅”“中旅”“中青旅”的并非都是一家人。
由于報名參團(tuán)游客的地域性限制，利益的非直接性，這些大社也不會花費(fèi)大量的費(fèi)用在更為廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行無效的宣傳，因為這些宣傳或許將被和自身毫無關(guān)系的其他旅行社所利用，為別人的企業(yè)做了宣傳廣告。如中青旅網(wǎng)站“青旅在線”上的 “聚焦中青旅”欄目所刊發(fā)的有助于中青旅形象和品牌推廣的公司動態(tài)和媒體報道文章，經(jīng)常被其他同中青旅控股股份有限公司無任何資本或行政關(guān)系的地方青旅的網(wǎng)站所竊用。
二
旅行社的探索之路
針對以上問題，各旅行社已經(jīng)在采取各種途徑予以解決。
?。ㄒ唬┽槍ζ髽I(yè)名稱、商號的混淆問題：
中旅體系試圖通過設(shè)立特許經(jīng)營加盟社的方式予以解決：
目前在全國300多家使用中旅名稱的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事會成員。
目前中旅推行品牌加盟特許經(jīng)營，要求成為“CTS中旅”的加盟店根據(jù)地區(qū)不同，國內(nèi)旅行社的費(fèi)用在1.5萬元到3萬元不等，具有出境游資格的旅行社的費(fèi)用在2.5萬元到4萬元之間。
但品牌加盟關(guān)鍵要看品牌本身的號召力和市場價值，1.5萬元到3萬元的特許經(jīng)營費(fèi)是否能給加盟旅行社帶來相符的品牌利潤還是個未知數(shù)。目前，在國內(nèi)旅行社只有出境業(yè)務(wù)有利潤，國內(nèi)線路在低價競爭下利潤幾乎為零的情況下，交納1.5至3萬元的加盟費(fèi)獲得中旅商標(biāo)是否能增加1.5至3萬元的利潤還值得懷疑。
同時，非法使用中旅名稱在國內(nèi)也得不到有效的制裁，這使得相當(dāng)數(shù)量的小旅行社寧愿打擦邊球，而不會選擇規(guī)范的加盟方式來獲取中旅商標(biāo)的使用權(quán)。可以推斷，這種品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范圍內(nèi)適用，其主要對象是和中旅有長期合作的地方旅行社，目的是通過這種形式把原本松散的“中旅系”進(jìn)行整合，建立一定的資本紐帶，利于中旅商標(biāo)的品牌運(yùn)作，但其效果及其影響面不會太大，更多的旅游企業(yè)將處于觀望狀態(tài)。
中青旅則通過1997年的股改來解決這一問題：
1997年中國青年旅行社為主發(fā)起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，隨后一兩年內(nèi)，中青旅通過資本運(yùn)做，收購或成立廣西、浙江、江蘇、新疆、廣州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做為其開拓海外市場的平臺；
為了同原青旅系統(tǒng)成員相區(qū)別，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注冊了“中青旅”文字和其LOGO的圖形商標(biāo)；但即使這樣，也沒有有效解決“中青旅”的商號混淆問題，因為青旅總社的地方各分支機(jī)構(gòu)都有權(quán)使用“某某中國青旅”的企業(yè)名稱，而“中青旅”和“中國青旅”又很難區(qū)分?！ ?
?。ǘ┽槍χ挥衅髽I(yè)名稱的品牌效應(yīng)而沒有特色產(chǎn)品品牌效應(yīng)的現(xiàn)狀，一些旅行社紛紛采取注冊產(chǎn)品名稱商標(biāo)的方式保護(hù)產(chǎn)品品牌。
“紅色旅游”概念提出后，出現(xiàn)了諸多旅行社搶注“紅色之旅”、“紅色旅游”等商標(biāo)的現(xiàn)象，這說明了品牌意識或者說是商標(biāo)意識在旅行社中的盟醒，但也同樣說明了這種意識的滯后。并且也應(yīng)看到，即使“紅色之旅”被核準(zhǔn)注冊，也僅僅是在突顯旅游產(chǎn)品特色的道路上邁了一小步，并沒有突出其更明確的定位。
在這方面做的比較好的是中青旅控股股份有限公司，該公司已經(jīng)在2001年注冊了“小太陽”的圖形商標(biāo)，作為其旅游產(chǎn)品銷售終端“中青旅連鎖”的標(biāo)志圖形。
現(xiàn)在該公司又根據(jù)其業(yè)務(wù)情況，針對老年人旅游和青少年學(xué)生旅游以及其他的消費(fèi)群體開發(fā)新產(chǎn)品，申請了“快樂老人”“東方學(xué)子”“同心之旅”等特色產(chǎn)品的商標(biāo)注冊，初步建立起基于產(chǎn)品的品牌體系。
此外，國旅總社在中國公民旅游市場中進(jìn)行“環(huán)球行”服務(wù)品牌運(yùn)做。采用國際化的旅游批發(fā)商經(jīng)營運(yùn)作模式，在全國發(fā)展旅游代理商。國旅總社現(xiàn)正逐步發(fā)展并建立“環(huán)球行”旅游代理商網(wǎng)絡(luò)。這一點(diǎn)很好的將品牌和網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)做結(jié)合起來，值得各旅行社借鑒?！ ?
三、解決之道：
根據(jù)以上分析，旅行社企業(yè)要真正走向品牌之路，需在以下幾方面進(jìn)行認(rèn)真籌劃：
（一） 形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位。
消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可必須要落到實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費(fèi)者明確感知，在旅行社行業(yè)中這一點(diǎn)很難做到，但卻至關(guān)重要。
這就需要旅行社經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、設(shè)計具有獨(dú)特特色的旅游產(chǎn)品，并強(qiáng)化其特色，并將該特色通過自己的服務(wù)帶給消費(fèi)者。只有這樣，才能使消費(fèi)者明確的區(qū)分不同的服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的品牌信仰。
?。ǘ?細(xì)分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個方面建立其品牌體系
品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，而這一點(diǎn)在旅行社行業(yè)中較難建立，這就需要將旅行社的運(yùn)做體系逐一分解，通過橫向和縱向的逐個項目、階段的截取來建立該載體。
橫向方面，可以開發(fā)出針對不同群體的旅游項目，如兒童、老人、殘疾人等等，并針對不同的人群設(shè)計不同的線路，輔以有針對性的服務(wù)?？v向方面，可以將旅行社行業(yè)運(yùn)做的各方面進(jìn)行特性化，比如產(chǎn)品的設(shè)計，可以設(shè)計出不同特色的產(chǎn)品；產(chǎn)品的銷售，可以形成銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌；等等。
一個旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自身的特色并被消費(fèi)者感知，才能形成自身具有獨(dú)一無二特色的品牌形象，也才能在提及該品牌時，消費(fèi)者能聯(lián)想到該品牌的特點(diǎn)。
?。ㄈ?有效運(yùn)用現(xiàn)有法律體系，保護(hù)自身品牌
在旅行社的產(chǎn)品（旅游服務(wù)），沒有有效的法律體系保護(hù)時，可以借鑒前述的方法，將該產(chǎn)品中獨(dú)特的地方以文字予以抽象表達(dá)并注冊商標(biāo)，以保護(hù)產(chǎn)品的文字描述來保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性思維和獨(dú)特的運(yùn)做方法。以《商標(biāo)法》來保護(hù)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。
?。ㄋ模?在品牌的推廣中借勢借力進(jìn)行品牌宣傳
正如前述，在目前旅行社行業(yè)整體毛利率非常低的情況下，很難 不顧成本采取大手筆對旅行社企業(yè)或是其產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣。但可以通過與具有實力的行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，借勢借力進(jìn)行推廣。
一般可采取雙方合作的方式進(jìn)行。如中青旅控股股份有限公司最近與統(tǒng)一企業(yè)進(jìn)行合作，中青旅為統(tǒng)一綠茶的促銷活動提供旅游名額，做為回報，統(tǒng)一企業(yè)在其促銷裝綠茶上出現(xiàn)中青旅的LOGO，并在開展促銷活動的五省市投放市場，并在促銷期間均出現(xiàn)中青旅LOGO。中青旅與統(tǒng)一的這一合作，起到了很好的借勢借力的效果。對中青旅的品牌推廣起到了非常理想的作用。
第三節(jié)
旅行社風(fēng)險管理策略
一
旅行社風(fēng)險管理的影響因素分析
旅行社內(nèi)外一切可能構(gòu)成對企業(yè)效率、安全、品質(zhì)帶來不利的因素都可以是旅行社風(fēng)險的來源。包括旅行社政策、法律法規(guī)的改變和政府行為或活動對企業(yè)產(chǎn)生的不利因素，市場主體投資、融資、經(jīng)營、交易、及供求關(guān)系發(fā)生顯著變化等帶來的市場風(fēng)險，以及作為管理者在企業(yè)內(nèi)部管理上決策、組織、生產(chǎn)、經(jīng)營、監(jiān)控等各環(huán)節(jié)的管理風(fēng)險。總之， 企業(yè)作為一個系統(tǒng)，總是在一定的環(huán)境下運(yùn)行的。環(huán)境分為外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境包括社會環(huán)境和任務(wù)環(huán)境。
（一）源自旅行社外部環(huán)境的風(fēng)險因素
1. 旅行社的社會環(huán)境
旅行社的社會環(huán)境(Societal Environment)主要包括以下幾個方面：經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、政治與法律因素、社會文化因素，等等
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經(jīng)濟(jì)因素 |
技術(shù)因素 |
政治與法律因素 |
社會文化因素 |
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GDP增長 |
政府總的研發(fā)支出 |
反壟斷法 |
生活方式的變化 |
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利率 |
行業(yè)總的研發(fā)支出 |
環(huán)境保護(hù)法規(guī) |
職業(yè)預(yù)期 |
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貨幣供應(yīng)量 |
政府對科技的關(guān)注 |
稅法 |
消費(fèi)主動性 |
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通貨膨脹率 |
專利保護(hù) |
優(yōu)惠政策與激勵 |
家庭構(gòu)成 |
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失業(yè)率 |
新產(chǎn)品 |
外貿(mào)法規(guī) |
人口增長 |
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工資與價格控制 |
技術(shù)成果轉(zhuǎn)化 |
政府穩(wěn)定性 |
人口年齡分布 |
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能源供應(yīng)與成本 |
因自動化提高的生產(chǎn)率 |
對外資企業(yè)的態(tài)度 |
人口區(qū)域轉(zhuǎn)移
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居民可支配收入 |
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壽命 |
構(gòu)成旅行社社會環(huán)境的因素很多。為了突出重點(diǎn)，一一闡述、面面俱到是不可取的，本節(jié)僅對我國旅行社發(fā)生重大變化的社會環(huán)境因素加以分析，以期起到“窺一斑而知全豹”的作用。
（1）“入世”的沖擊
我國加入WTO以后，旅行社市場將對外方企業(yè)全面開放，巨大的消費(fèi)潛力會吸引眾多的國外旅行社大舉進(jìn)入中國旅行行業(yè)。與外方旅行社相比，我國旅行社存在明顯弱勢：外方行社擁有較雄厚的資金實力，我國旅行社尚未形成真正意義上的大集團(tuán)，資金分散，缺乏與外方旅行社集團(tuán)抗衡的實力；外方旅行社有較成熟和較完善的管理機(jī)制和市場運(yùn)行機(jī)制，我國幾千家旅行社多為“小作坊”式經(jīng)營模式，信息網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的應(yīng)用及跨國化經(jīng)營與外方旅行社相比更是不可同日而語；外方旅行社擁有相當(dāng)穩(wěn)定的客源，我國旅行社尚處于客源輸入水準(zhǔn)低、外聯(lián)能力差、由外方組團(tuán)我方接待的“買方市場”的狀況。加入世貿(mào)組織后，以獨(dú)資或合資方式進(jìn)入我國旅游市場的外方旅行社憑借其諸多強(qiáng)勢奪取較大的市場份額，這必將加劇本已進(jìn)入微利時代的我國旅行社業(yè)的市場競爭，部分國內(nèi)原有的旅行社極有可能被擠出市場。
外方大旅行社集團(tuán)將憑借其優(yōu)勢，更好地發(fā)揮旅行社的“龍頭”作用，全面搶占、瓜分我國旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。外方大旅行社集團(tuán)與旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通、金融保險等行業(yè)的縱向和橫向一體化程度都比較高。進(jìn)入我國旅游市場后，外方大旅行社集團(tuán)容易實施“一條龍”的接待服務(wù)策略，獨(dú)攬旅游接待服務(wù)的全過程利潤，從而形成對我國旅游業(yè)(包括旅行社、旅游飯店、旅游交通等)經(jīng)濟(jì)利益全面瓜分的格局。
（2）信息技術(shù)的發(fā)展
半個世紀(jì)前興起的信息革命正在迅猛發(fā)展，它沖擊著包括旅行社業(yè)在內(nèi)的每一類行業(yè)。近年來，隨著電腦進(jìn)入家庭和電話、電視、電腦三合一的臨近，尤其是國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，以及網(wǎng)上資源的豐富和完善，旅行社經(jīng)營又面臨著新的挑戰(zhàn)，甚至其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)都將受到國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。就我國旅行社而言，由于我國目前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展程度和個人電腦普及程度都比較低，其生存和發(fā)展受到國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊作用還不十分明顯。但隨著旅行社市場的全面開放和外方旅行社的進(jìn)入，我國旅行社必然會受到來自各個方面特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和威脅。比如，旅行社的咨詢服務(wù)功能將受到國際互聯(lián)網(wǎng)自動查詢功能的挑戰(zhàn)；旅行社設(shè)計推銷旅游產(chǎn)品功能將受到旅游者在國際互聯(lián)網(wǎng)上自行設(shè)計旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。
（3）國家行業(yè)政策
我國與旅行社相關(guān)的法律和法規(guī)制度在不斷健全與完善。而且，我們完全有理由相信，為了進(jìn)一步規(guī)范旅行社市場以凸現(xiàn)我國旅行社在國際旅游市場中的競爭優(yōu)勢，在政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我國政府還將出臺一系列法律和法規(guī)制度。這些法律和法規(guī)制度對我國旅行社經(jīng)營是一種“硬約束”(我們可以從質(zhì)量保證金制度的出臺和實施看出這一點(diǎn))。因此，我國旅行社必須明確樹立法律觀念，嚴(yán)格守法經(jīng)營，同時要注意法律和法規(guī)制度的變化，識別出這些變化將帶來的市場機(jī)會和威脅，抓住機(jī)會，避開威脅，保證本旅行社安全、健康的發(fā)展。
（二）源自旅行社內(nèi)部的風(fēng)險因素
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)風(fēng)險管理其他要素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，內(nèi)部環(huán)境提供了風(fēng)險管理的原則與結(jié)構(gòu)，并受企業(yè)歷史與文化的影響。
1.風(fēng)險管理哲學(xué)
旅行社的風(fēng)險管理哲學(xué)指的是旅行社從戰(zhàn)略制定到日常經(jīng)營過程中對待風(fēng)險的一系列信念與態(tài)度，它反映了企業(yè)的價值觀，影響著企業(yè)的文化和經(jīng)營風(fēng)格，也影響到企業(yè)風(fēng)險管理要素的應(yīng)用，如風(fēng)險如何確認(rèn)、接受或管理。
不同企業(yè)對待風(fēng)險的信念和態(tài)度是不相同的，同一企業(yè)不同的管理者對待風(fēng)險的態(tài)度也不一致。比如說，有的人對風(fēng)險不敏感、風(fēng)險意識淡??；有的人對風(fēng)險比較關(guān)注、風(fēng)險意識強(qiáng)；有的人敢于冒風(fēng)險，在投資、并購方面有大動作，有的人厭惡風(fēng)險，追求平穩(wěn)，“不求有功、但求無過”。所以，公司的風(fēng)險管理哲學(xué)必須具備一定的統(tǒng)一性，應(yīng)該明確，可理解，并被公司員工所接受，這樣公司才能有效地確認(rèn)和管理風(fēng)險。但即便如此，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元、職能系統(tǒng)或部門之間的風(fēng)險管理哲學(xué)有可能是不一致的。比如說，銷售部門愿意比其他部門接受更多的風(fēng)險，為了擴(kuò)大銷售，可能會不遵循公司內(nèi)部的政策以及外部的法規(guī)，等等。
在不同的管理體制和激勵機(jī)制下，企業(yè)員工對待風(fēng)險的信念和態(tài)度都會有所改變。比如說在企業(yè)的預(yù)算管理中，如果目標(biāo)定的過高，不切合實際，而企業(yè)的績效考核又比較注重短期結(jié)果，或者說未建立科學(xué)的績效評價體系，在這種情況下，分部或子公司的員工大都具有操縱利潤的動機(jī)。比如說，該投入的研發(fā)不投入，該做的廣告也不做了，將一些費(fèi)用進(jìn)行資本化處理，甚至推遲費(fèi)用的報銷，等等，一切為了完成公司的利潤這一關(guān)鍵考核指標(biāo)。所有這些都是以犧牲公司的長遠(yuǎn)發(fā)展為代價的，給公司的未來經(jīng)營帶來重大風(fēng)險。
企業(yè)風(fēng)險管理的哲學(xué)體現(xiàn)在企業(yè)日常經(jīng)營的各個方面，包括政策說明、信息與溝通，以及各種各樣的管理決策之中。國內(nèi)不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人口頭上、大會上大談內(nèi)部控制或風(fēng)險管理，但又不愿花大力氣去做扎實具體的工作。
2.風(fēng)險偏好
廣義上說，風(fēng)險偏好指一個企業(yè)在追求其價值過程中所愿意接受的風(fēng)險量。它反映了一個企業(yè)的風(fēng)險管理哲學(xué)，反過來，它也影響著一個企業(yè)的文化和經(jīng)營風(fēng)格。
風(fēng)險偏好在企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)定過程中就需要加以考慮，實施戰(zhàn)略所取得的收益應(yīng)該與企業(yè)的風(fēng)險偏好相一致。不同的戰(zhàn)略會使企業(yè)面臨不同的風(fēng)險程度。企業(yè)的風(fēng)險管理在戰(zhàn)略制定方面的應(yīng)用，有助于選擇與企業(yè)風(fēng)險偏好相一致的戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過定性或定量的方式考慮風(fēng)險，并在增長、收益與風(fēng)險之間取得平衡。
3.正直與道德價值觀
企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)，以及實施方式都是建立在其偏好、價值判斷以及管理風(fēng)格基礎(chǔ)之上的。管理者的正直與道德價值觀影響著這些偏好與判斷，從而形成行為規(guī)范。所以，行為規(guī)范不僅是指法律法規(guī)的遵循。經(jīng)營良好的企業(yè)經(jīng)理們越來越認(rèn)識到：美德與符合道德的行為會給公司帶來很大收益。
企業(yè)經(jīng)營活動各個方面的道德行為的前提條件是管理層正直。企業(yè)風(fēng)險管理的有效性不可能超越從事創(chuàng)造、管理和監(jiān)督等經(jīng)營活動的員工的正直和道德價值觀。換句話說，風(fēng)險管理的制度與機(jī)制是人設(shè)計的，也是人去執(zhí)行與監(jiān)督的。正直與道德價值觀是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的一個基本的要素，會影響到企業(yè)風(fēng)險管理其他要素的設(shè)計、管理和監(jiān)督。
道德價值觀和管理者的正直是企業(yè)文化的副產(chǎn)品。企業(yè)文化包括道德和行為規(guī)范，以及它們是如何溝通和加強(qiáng)的。正式的政策表明企業(yè)管理層希望的結(jié)果，而企業(yè)文化則決定了實際上將會發(fā)生什么結(jié)果，哪些政策將會得到遵循，哪些政策將被扭曲，哪些政策將被忽視。
企業(yè)高層管理團(tuán)體的正直與道德價值觀是最重要的，它對企業(yè)的其他員工起到表率作用。中國有句俗話：“上梁不正下梁歪。”不少國有企業(yè)業(yè)績評價體系不健全、激勵機(jī)制扭曲，“裙帶關(guān)系”成風(fēng)，各層次的管理者“假公濟(jì)私或損公肥私”，都是對這句俗語的驗證。
與風(fēng)險管理哲學(xué)的改變一樣，某些組織的因素也可能會引起欺詐或虛假財務(wù)報告行為，也會影響企業(yè)員工的道德行為。比如說，強(qiáng)烈的激勵或誘惑會導(dǎo)致員工產(chǎn)生不誠實的、非法的或不道德的行為。過分地強(qiáng)調(diào)結(jié)果特別是短期結(jié)果，也可能強(qiáng)化這種不良的內(nèi)部環(huán)境。
4.對能力的承諾
能力指員工執(zhí)行所分配的工作所需要的知識和技術(shù)。管理層決定工作完成的質(zhì)量，并在企業(yè)的戰(zhàn)略、目標(biāo)與實施計劃和結(jié)果方面進(jìn)行權(quán)衡。在能力和成本方面需要經(jīng)常的權(quán)衡，公司沒有必要雇用一個工程師來調(diào)換一個燈泡。
對某一具體工作，管理層規(guī)定出所需要的能力水平，從而形成招聘崗位時所必備的知識與技能。而這些知識與技能又取決于一個人的智力、培訓(xùn)與經(jīng)驗。
隨著中國市場化程度的提高，競爭日益激烈，中國企業(yè)越來越認(rèn)識到人力資本的重要性，“以人為本”的經(jīng)營理念日益普遍。越來越多的企業(yè)加大了員工在職培訓(xùn)、企業(yè)知識庫等方面的建設(shè)，正在努力構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。
5.組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)指為公司活動提供計劃、執(zhí)行、控制和監(jiān)督職能的整體框架。包括定義權(quán)責(zé)的主要領(lǐng)域，建立適當(dāng)?shù)膱蟾婢€條，等等。例如，內(nèi)部審計職能應(yīng)該這樣來組織——能夠獲得組織的公正性，可以不受限制地到達(dá)最高管理層或董事會的審計委員會。公司的審計負(fù)責(zé)人應(yīng)該向能夠使內(nèi)部審計活動履行職責(zé)的組織層報告。
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)根據(jù)其需要來設(shè)計，可以是分權(quán)式的，也可以是集權(quán)式的；有些是直接的報告關(guān)系，有些是矩陣結(jié)構(gòu)；有些根據(jù)業(yè)務(wù)單元設(shè)立，有些根據(jù)區(qū)域來進(jìn)行安排。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是否適當(dāng)，部分取決于企業(yè)的規(guī)模和活動的性質(zhì)。對于具有很多分支機(jī)構(gòu)（包括國外經(jīng)營機(jī)構(gòu)）的大企業(yè)來說，組織結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，報告線條和職責(zé)分工也比較正式。但對于一個小企業(yè)來說，這樣的組織結(jié)構(gòu)或報告層次、職責(zé)分工有可能阻礙信息的有效流動?？傊?，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計必須有利于企業(yè)的風(fēng)險管理，有利于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。
6.任務(wù)的分配與授權(quán)
權(quán)責(zé)分配包括對個人或團(tuán)體的授權(quán)程度，對創(chuàng)造性地處理、解決問題的鼓勵，以及所授權(quán)限的范圍。包括報告關(guān)系、授權(quán)規(guī)定，以及一些有關(guān)適當(dāng)?shù)膶崉?wù)處理、個人經(jīng)驗和知識、完成職責(zé)所提供的資源方面的政策規(guī)定。
一些企業(yè)將決策的權(quán)力下放到基層，通過消除產(chǎn)品缺陷、縮短周期、提高客戶滿意度來更好地貼近市場或提高產(chǎn)品質(zhì)量。
授權(quán)授到什么程度比較合適？授權(quán)應(yīng)該授到被授權(quán)人能夠完成目標(biāo)的程度。也就是說，要使決策（比如風(fēng)險的確認(rèn)與評估、風(fēng)險的管理等）能夠建立在比較完善的實務(wù)基礎(chǔ)之上。授權(quán)需要考慮的另一個問題是要確保所有員工都理解公司的目標(biāo)，讓員工理解其行為與其他員工行為之間的關(guān)聯(lián)，以及對公司目標(biāo)實現(xiàn)的貢獻(xiàn)是非常重要的。
授權(quán)的增加與扁平式的組織結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。組織結(jié)構(gòu)的變革會鼓勵員工的創(chuàng)造性、主動性，以及快速反應(yīng)能力，這些都會提升企業(yè)的競爭力，以及客戶滿意度。同樣，授權(quán)增大要求員工能力達(dá)到一個更高的水平，要求有更多的報告責(zé)任，也要求管理層建立更有效的流程來監(jiān)控決策的效果。
如何避免企業(yè)授權(quán)管理中出現(xiàn)的“一放就亂、一收就死”的怪圈，是公司治理水平良好的中國企業(yè)家們最迫切需要解決的問題。
7.人力資源政策及實務(wù)
內(nèi)部控制是由人來進(jìn)行設(shè)計并實施的，保證組織內(nèi)所有成員具有一定水準(zhǔn)的誠信、道德觀和能力的人力資源方針與實踐，是內(nèi)部控制有效的關(guān)鍵因素之一。
人力資源實務(wù)包括招聘、指導(dǎo)、培訓(xùn)、評價、咨詢、提升、薪酬以及一些有關(guān)員工預(yù)期的正直、道德行為和能力水準(zhǔn)的改進(jìn)措施。比如說，如果企業(yè)雇用高素質(zhì)員工，強(qiáng)調(diào)受教育背景、工作經(jīng)驗，以及正直與道德行為的記錄，表明公司對有能力、值得信任的員工的一種承諾。再比如，在招聘過程中對應(yīng)聘者面試的深度，對公司歷史、文化和經(jīng)營風(fēng)格的培訓(xùn)也表明了這一點(diǎn)。
提高員工能力，使員工的行為與績效達(dá)到預(yù)期可以有多種方式，比如培訓(xùn)政策，根據(jù)定期的績效評估進(jìn)行輪崗與提升，通過有競爭力的薪酬計劃或獎勵機(jī)制來鼓勵和強(qiáng)化員工實現(xiàn)突出的業(yè)績，通過有效的控制來避免業(yè)績操縱或虛報成績，等等。
為了讓員工能夠應(yīng)對各種各樣的新的挑戰(zhàn)，教育或者培訓(xùn)（上課、自學(xué)或在職培訓(xùn)）都是讓員工適應(yīng)變革環(huán)境所必需的。教育流程必須持續(xù)不斷地進(jìn)行。
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)風(fēng)險管理其他要素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，對企業(yè)風(fēng)險管理系統(tǒng)的實施以及職能的發(fā)揮產(chǎn)生重大、持久的影響。
盡管內(nèi)部環(huán)境的各要素都非常重要，但不同企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各要素也不相同。小型企業(yè)不一定需要建立正式的職責(zé)框架及詳細(xì)的運(yùn)營政策，但依然可以有一個為風(fēng)險管理提供適當(dāng)基礎(chǔ)的內(nèi)部環(huán)境。
企業(yè)首要目標(biāo)在于投資者創(chuàng)造價值 – 利潤，竭力擴(kuò)大收入并控制成本及費(fèi)用；而就運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)機(jī)器的經(jīng)營及管理團(tuán)隊而言，其永恒不變的使命在于不斷把握商機(jī)并管理風(fēng)險。把握商機(jī)，取決于經(jīng)營及管理團(tuán)隊的商業(yè)智慧和判斷力、獲取及分析商業(yè)信息的能力、企業(yè)所擁有及/或可以控制和利用的資源，但僅僅把握商機(jī)并不足以令到企業(yè)成功。企業(yè)追求商業(yè)利益必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險，而有效的風(fēng)險管理是企業(yè)避免失敗及取得成功的必要手段。
如果企業(yè)無法取得管理風(fēng)險所需的資源（事物型資產(chǎn)、金融/財務(wù)型資產(chǎn)、人力資源、信息及其情報、知識資源、供應(yīng)商、服務(wù)商、合作伙伴等外部價值鏈）或不具備管理風(fēng)險的措施和能力（消除風(fēng)險、降低風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險、對沖風(fēng)險），將導(dǎo)致競爭形式惡化、經(jīng)營效益下降，甚至企業(yè)失敗。
二、旅行社風(fēng)險管理的原則
旅行社在風(fēng)險管理中，應(yīng)遵循以下幾個基本的風(fēng)險管理的原則。
1.在進(jìn)行決策時，應(yīng)該考慮不同形式的風(fēng)險；
2.不僅對單個業(yè)務(wù)部門或職能部門的風(fēng)險進(jìn)行評估，還應(yīng)從公司整體角度考慮風(fēng)險；
3.公司管理層應(yīng)該努力創(chuàng)建一個公司層次上的整體的風(fēng)險觀念；
4.監(jiān)督并保證公司政策、程序以及風(fēng)險管理相關(guān)規(guī)定能夠得到有效的遵循；
5.提高公司內(nèi)部各個方面、各個層級的風(fēng)險管理實務(wù)能力；
6.對公司存在的重大風(fēng)險，以及風(fēng)險管理系統(tǒng)的缺陷或失效進(jìn)行記錄和報告。
三、旅行社風(fēng)險的識別
（一）訪談
通過一對一或二對一的方式，對訪談對象進(jìn)行訪談，其目的在于了解訪談對象對實際的過去事項和潛在事項的公正的觀點(diǎn)和認(rèn)識。
在訪談前應(yīng)當(dāng)提前向訪談對象提供相關(guān)背景材料。在訪談時，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個方面
1.需要確認(rèn)訪談對象的職位、背景和當(dāng)前的職責(zé)；并確認(rèn)他們已經(jīng)收到并閱讀了預(yù)先提供的資料。
2.要識別訪談對象所在的業(yè)務(wù)單元或部門的主要目標(biāo)。
3.要確認(rèn)這些目標(biāo)是怎樣與公司主體的戰(zhàn)略和目標(biāo)一致并支持主體的戰(zhàn)略和目標(biāo)。
4.確定已設(shè)定的企業(yè)風(fēng)險承受力。
5.識別給目標(biāo)帶來風(fēng)險的潛在事項和那些代表機(jī)會的潛在事項。
6.在考慮可能性和影響的基礎(chǔ)上，考慮訪談對象如何區(qū)分這些事項的有限次序。
（二）調(diào)查問卷
調(diào)查問卷提出參與者要考慮的一系列問題，把參與者的思維集中到已經(jīng)引起或者可能引起事項的內(nèi)部和外部因素上。問題取決于目的，可以是開放式的，也可以是結(jié)構(gòu)式的。
（三）財務(wù)報表分析
財務(wù)報表是企業(yè)所有經(jīng)營活動的縮影，通過分析企業(yè)的財務(wù)報表和其他財務(wù)資料，有助于辨識經(jīng)營風(fēng)險的可能來源。
公司的財務(wù)報表包括：資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表。依據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表，可以認(rèn)識風(fēng)險暴露體的種類。公司持有財務(wù)資產(chǎn)，表示要關(guān)注財務(wù)性風(fēng)險來源；持有較多存貨等實質(zhì)資產(chǎn)，應(yīng)該關(guān)注存貨可能來自價格變動或季節(jié)性需求的風(fēng)險等。依據(jù)損益表可以了解公司業(yè)務(wù)盈虧風(fēng)險的來源。依據(jù)現(xiàn)金流量表可以認(rèn)識現(xiàn)金流量風(fēng)險的來源。
根據(jù)各種財務(wù)指標(biāo)和比率的運(yùn)算結(jié)果，進(jìn)一步以其他相關(guān)資料為佐證，可以追蹤可能風(fēng)險的來源。
例如：Z分值可以用來判斷一家企業(yè)是否處于破產(chǎn)狀態(tài)的有效指標(biāo)。如果Z小于1.8，企業(yè)未來破產(chǎn)的可能性達(dá)到90%。
Z＝1.2X1+1.4X2+3.3X3+0.6X4+X5
式中：X1＝（流動資產(chǎn)－流動負(fù)債）÷總資產(chǎn)
X2＝留存利潤÷總資產(chǎn)
X3 ＝息稅前利潤÷總資產(chǎn)
X4＝普通股市值÷總債務(wù)
X5＝銷售收入÷總資產(chǎn)
（四）風(fēng)險辨識之流程分析法
風(fēng)險辨識之流程分析法是通過分析企業(yè)的生產(chǎn)/服務(wù)經(jīng)營流程或管理流程來辨識可能的風(fēng)險。如果結(jié)合投入技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)之投入產(chǎn)出分析技術(shù)，將是有效的風(fēng)險辨識與評估技術(shù)。
從企業(yè)的價值流角度來看，企業(yè)的流程可分為外部流程和內(nèi)部流程。內(nèi)部流程是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)制造或服務(wù)提供的流程；外部流程是指服務(wù)采購、產(chǎn)品的銷售等。
流程分析法對辨識運(yùn)營風(fēng)險極為有效。內(nèi)部流程分析能夠有效辨識營業(yè)中斷的風(fēng)險，外部流程分析能夠有效辨識連帶營業(yè)中斷風(fēng)險。連帶營業(yè)中斷風(fēng)險主要有供應(yīng)商風(fēng)險和客戶風(fēng)險。供應(yīng)商風(fēng)險是由于供應(yīng)商的原因不能提供企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營所需的服務(wù)產(chǎn)品而導(dǎo)致無法正常生產(chǎn)，發(fā)生營業(yè)中斷風(fēng)險；客戶風(fēng)險是產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場終止購買企業(yè)的產(chǎn)品或因為客戶財務(wù)困難不能按時支付貨款而產(chǎn)生的風(fēng)險。
我們可以通過分析企業(yè)的生產(chǎn)制造或管理流程不同層次，尋找辨識關(guān)鍵的風(fēng)險點(diǎn)。對關(guān)鍵風(fēng)險點(diǎn)進(jìn)行歷史資料分析，評估風(fēng)險事件發(fā)生的頻率；結(jié)合投入產(chǎn)出分析技術(shù)對風(fēng)險兌現(xiàn)時的損失幅度進(jìn)行有效的評估。
四、樹立正確的風(fēng)險意識
（一）作最壞的打算
武器制造商總是使用“最壞情況下的事態(tài)分析法”展開武器裝配的設(shè)計與制造。這樣的武器能適應(yīng)最惡劣的天氣。企業(yè)運(yùn)營要知道實現(xiàn)目標(biāo)最壞的情況是什么，是哪些因素造成的以及如何應(yīng)對。企業(yè)管理無外乎“管”兩個對象—— 人與事；“理”兩類活—— 例行管理與例外管理。對于“事”，應(yīng)該把“事”往壞處想，然后往好的方向努力。對于“人”，則應(yīng)先往好處想，但往風(fēng)險發(fā)展的方向防范。“例行管理”依靠規(guī)范，“例外管理”更依賴于風(fēng)險管理能力。
（二）要防微杜漸
一個陽光型企業(yè)的特征是：規(guī)范化、透明化、有激情、充滿和諧。然而，即使陽光普照，也有昏曉明暗之別。打造陽光型企業(yè)，需要營造陽光氛圍，需要明察秋毫，防微杜漸。從一節(jié)煙頭、一件次品、一時失誤、一個投訴、一次例外、一項違章、一回獎懲中發(fā)現(xiàn)問題和風(fēng)險信號，在日常的工作和生活中，在陽光之下及時清除“霉點(diǎn)”，防止“霉變”，在初期或局部狀態(tài)遏止風(fēng)險，掐斷風(fēng)險變?yōu)槲C(jī)的通道。
（三）要大膽創(chuàng)新
不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)略隨環(huán)境變化而調(diào)整。企業(yè)經(jīng)營不是賭博，是“長線”經(jīng)營。這種企業(yè)的特征是“穩(wěn)健經(jīng)營和創(chuàng)新發(fā)展?！?賭博則是不計后果，不計風(fēng)險，不計承受能力和資源約束的行為。
（四）時刻保持有生命力的企業(yè)文化
企業(yè)文化包含風(fēng)險哲學(xué)，但僅此是不夠的。對于不斷變化的外部環(huán)境，不變的文化也會成為風(fēng)險的誘因。在保持核心價值觀相對穩(wěn)定和代代延續(xù)的基礎(chǔ)上，加以戰(zhàn)略性調(diào)整、演進(jìn)和完善，使文化成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的支持力量。試想，一個偏重人情，依賴員工覺悟發(fā)展的公司，在推行績效管理，引入目標(biāo)責(zé)任和內(nèi)部競爭時，沒有企業(yè)文化的更新與引導(dǎo)，誰會欣然接受新的、與過去相比近乎殘酷的“嚴(yán)刑拷打”呢？
五、旅行社實施風(fēng)險管理的途徑
實行風(fēng)險管理是旅行社管理層的職責(zé)，在實現(xiàn)職能的過程中要提高風(fēng)險意識，健全內(nèi)部控制制度，定期確認(rèn)、評價公司面臨的風(fēng)險，將可能的風(fēng)險結(jié)果與認(rèn)為可接受的風(fēng)險水平相比較，通過不斷的測試和調(diào)整，使風(fēng)險影響與其所能接受的水平相一致。不但要對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的各個方面實行全方位的有效控制，把企業(yè)各種經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)全面置于監(jiān)控之中，而且要對企業(yè)風(fēng)險管理的重要環(huán)節(jié)實行重點(diǎn)控制，以適應(yīng)新的發(fā)展趨勢，確保持續(xù)有效地運(yùn)行。
（一）建立風(fēng)險管理體系，制定和落實管理標(biāo)準(zhǔn)，控制各種風(fēng)險
風(fēng)險管理是一項系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)和各個方面，要建立完整和科學(xué)的組織架構(gòu)、流程、報告程序，明確管理層和業(yè)務(wù)部門的管理職責(zé)、規(guī)章制度和量化風(fēng)險管理評價體系及措施，確保風(fēng)險管理制度被切實的執(zhí)行并不斷加以完善。建立各層級及相關(guān)人員提供和交流有關(guān)風(fēng)險管理信息的平臺，讓內(nèi)部各職能部門和人員都能夠清楚地了解風(fēng)險管理制度和要求、面對的風(fēng)險和機(jī)遇，從而知道其所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，激發(fā)自覺參與企業(yè)風(fēng)險管理與控制。管理層在劃分風(fēng)險管理職責(zé)時要將“控制”與“監(jiān)督”職責(zé)加以細(xì)化分解，將責(zé)任落實到人。
1.對于管理風(fēng)險的控制，要健全公司監(jiān)督與制衡治理結(jié)構(gòu)，在高級管理層建立一套較為科學(xué)的決策程序；各個部門要建立和健全內(nèi)部風(fēng)險控制制度，包括崗位分離制度、信息披露制度、資料保全制度、保密制度和獨(dú)立的監(jiān)察稽查制度；要建立和健全各環(huán)節(jié)作業(yè)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)，落實從采購到銷售各環(huán)節(jié)資產(chǎn)流轉(zhuǎn)的責(zé)任及其控制考核。
2.旅行社的經(jīng)營風(fēng)險控制要根據(jù)環(huán)境變化情況，加強(qiáng)對多種信息資料的收集整理和研究，正確把握市場整體走勢和企業(yè)定位，及時調(diào)整經(jīng)營策略，采取有效的內(nèi)部控制措施加以防范，將風(fēng)險控制在最低程度。特別是在目前社會誠信度普遍較低的情況下，對應(yīng)收賬款要嚴(yán)加管理，充分分析應(yīng)收賬款回收時間的風(fēng)險和回收數(shù)額的風(fēng)險及回收成本的風(fēng)險，結(jié)合客戶的資信狀況，采取適宜的結(jié)算方式，十分謹(jǐn)慎采用增加賒欠應(yīng)收賬款數(shù)額來增加業(yè)務(wù)額的做法，既要將應(yīng)收賬款的風(fēng)險控制在合理水平，又要使制定的信用政策發(fā)揮積極的作用。
3.旅行社財務(wù)風(fēng)險控制最根本的是實行全面預(yù)算管理，保證合理的資本結(jié)構(gòu)，維持適當(dāng)?shù)呢?fù)債水平。要控制籌資、投資和分配，最有效的手段是建立全面預(yù)算管理，將企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動，包括制造成本、期間費(fèi)用、目標(biāo)利潤、短期投資、長期投資、利潤分配、融資等全部納入預(yù)算管理渠道，盤活現(xiàn)金流量，保證物流與現(xiàn)金流的良性循環(huán)，并以優(yōu)良的資產(chǎn)質(zhì)量和良好的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率作保障，才是旅行社防范財務(wù)風(fēng)險的根本。尤其是在負(fù)債過重的旅行社，通過預(yù)算管理組織收入與資金分配，有效地利用資金和節(jié)約資金顯得更為重要。
（二）發(fā)揮內(nèi)部審計在企業(yè)內(nèi)部控制、防范風(fēng)險方面的重要作用
旅行社的內(nèi)部審計是企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險控制的一個部分，“它通過審查和評價經(jīng)營活動及內(nèi)部控制的適當(dāng)性、合法性和有效性來促進(jìn)組織目標(biāo)的實現(xiàn)”，內(nèi)部審計在運(yùn)用測試和主觀判斷的過程中，對企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督、授權(quán)控制、組織機(jī)構(gòu)分工、人力資源管理，以及貨幣資金、投資、財產(chǎn)物資、成本費(fèi)用、預(yù)算計劃、財產(chǎn)保全等經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的控制進(jìn)行檢查，從內(nèi)部控制和財務(wù)狀況兩個角度予以評價，幫助董事會和高級管理層發(fā)現(xiàn)并評價重要的風(fēng)險因素，認(rèn)識內(nèi)部控制環(huán)境，及時提出風(fēng)險防范措施，促進(jìn)加強(qiáng)風(fēng)險管理監(jiān)督，完善企業(yè)風(fēng)險管理體系。
1.衡量旅行社內(nèi)部控制的一般標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)立管理控制機(jī)構(gòu)，重視內(nèi)部控制制度建設(shè)并不斷完善，推行職務(wù)不兼容制度，杜絕高層管理人員交叉任職，在總體上授權(quán)明確，責(zé)權(quán)分明，嚴(yán)守職責(zé)分工，互相牽制，不失職，不越權(quán)，不詢情，不推卸責(zé)任，不放棄管理，不攬權(quán)，不專權(quán)。
2.根據(jù)不同行業(yè)和不同企業(yè)實際評價旅行社風(fēng)險管理及其財務(wù)狀況。財務(wù)狀況良好和風(fēng)險較低具有以下基本特征：
（1）資本結(jié)構(gòu)合理優(yōu)良，資本成本較低，具有行業(yè)優(yōu)勢；
（2）可預(yù)測在相當(dāng)長的時期內(nèi)有穩(wěn)定的獲利能力，各項費(fèi)用占收
入的比重保持在合理的范圍內(nèi)，利潤結(jié)構(gòu)比較合理；
（3）各類流動的現(xiàn)金流量周轉(zhuǎn)正常，現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)合理，在未來一定時期內(nèi)保持經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈流量和現(xiàn)金總流量正常；
（4）資產(chǎn)質(zhì)量好，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度較快，保持較高的資產(chǎn)營運(yùn)效率，不致于影響企業(yè)償債能力和獲利能力。
五、旅行社風(fēng)險管理對策
設(shè)計系列組合措施，把企業(yè)風(fēng)險總損失降低到最低程度。
1.回避風(fēng)險
對一些風(fēng)險過大的方案應(yīng)加以回避。如：有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)風(fēng)險管理，象財務(wù)審計一樣“審計”法律風(fēng)險，充分利用法律維權(quán)，預(yù)防法律風(fēng)險的發(fā)生；
設(shè)置專門機(jī)構(gòu)研究主要競爭對手的現(xiàn)狀，包括戰(zhàn)略調(diào)整、高層變化、主要問題體現(xiàn)、發(fā)展?jié)摿εc威脅，可能性策略及影響以及可攻破的機(jī)會。
拖欠團(tuán)款問題是旅行社行業(yè)長期存在的一大頑癥，不管是組團(tuán)社還是地接社，都不應(yīng)該欠款，而事實上，大部分旅游企業(yè)，特別是主營業(yè)務(wù)以地接為主的旅行社都不同程度地被組團(tuán)社以各種各樣的理由拖欠團(tuán)款，而且這個數(shù)字的絕對值不會小。我還見過一些專門依靠拖欠團(tuán)款求發(fā)展的“黑旅行社”惡意以各種方式拖欠地接社團(tuán)款。
旅行社可以采取主動放棄或改變某項經(jīng)營活動。如一日游團(tuán)隊，若報價太低，天氣又太差，則可取消行程。
2.預(yù)防風(fēng)險
預(yù)防風(fēng)險是指采取預(yù)防措施，以減小損失發(fā)生的可能性及損失程度。興修水利、建造防護(hù)林就是典型的例子。預(yù)防風(fēng)險涉及一個現(xiàn)時成本與潛在損失比較的問題：若潛在損失遠(yuǎn)大于采取預(yù)防措施所支出的成本，就應(yīng)采用預(yù)防風(fēng)險手段。以興修堤壩為例，雖然施工成本很高，但與洪水泛濫造成的巨大災(zāi)害相比，就顯得微不足道。
2.減少風(fēng)險
對風(fēng)險無法回避的或不愿意放棄的也不愿意轉(zhuǎn)移的經(jīng)營風(fēng)險，可通過降低其損失發(fā)生概率，減少損失嚴(yán)重程度來達(dá)到控制目的可以設(shè)法減少風(fēng)險。如：決策多方案優(yōu)選和相機(jī)替代；及時與政府部門溝通獲取政策信息。在發(fā)展新產(chǎn)品前，充分進(jìn)行市場調(diào)研。全面收集客戶、行業(yè)、社會對企業(yè)和產(chǎn)品在質(zhì)量、價格、服務(wù)、運(yùn)營、品牌等方面的評價和反饋信息，掌握趨勢動態(tài)；設(shè)立首席風(fēng)險官，組織專門機(jī)構(gòu)動態(tài)監(jiān)測企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險，隨時拉響企業(yè)警報，協(xié)同處理危機(jī)事件；在金融、證券投資上進(jìn)行品種、期限、幣種多元化組合等。
3.接受風(fēng)險
量力而行，企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)承擔(dān)風(fēng)險。企業(yè)用自我保險把風(fēng)險接受下來，如每月積存一筆基金用于發(fā)生事故時抵償損失。對旅行社的財產(chǎn)、金融、責(zé)任、人力資本風(fēng)險加以識別，并采取相應(yīng)措施。如將損失攤?cè)氤杀荆⒁馔鈸p失基金，建立與金融部門和相關(guān)企業(yè)借款應(yīng)急協(xié)議，旅行社協(xié)會互保實現(xiàn)再保險。
4.轉(zhuǎn)移風(fēng)險
旅行社承擔(dān)的非財產(chǎn)性質(zhì)的民事責(zé)任的風(fēng)險，實物資產(chǎn)風(fēng)險，金融資產(chǎn)風(fēng)險，人力資本風(fēng)險則需要風(fēng)險管理結(jié)構(gòu)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)、管理制度的執(zhí)行來轉(zhuǎn)移風(fēng)險。
（1）可通過協(xié)議方式轉(zhuǎn)移風(fēng)險。
如旅行社租賃交通部門車輛，當(dāng)發(fā)生風(fēng)險事故時由交通部門承擔(dān)其風(fēng)險。可通過免責(zé)約定將風(fēng)險轉(zhuǎn)移給另一方，通過保證合同，可要求職工簽定勞動合同時擔(dān)保人擔(dān)保等。
（2）向保險公司投保
風(fēng)險管理和保險無論在理論上，還是在實際操作中，都有著密切的聯(lián)系。從理論起源上看，先出現(xiàn)保險學(xué)，后出現(xiàn)風(fēng)險管理學(xué)。保險學(xué)中關(guān)于保險性質(zhì)的學(xué)說是風(fēng)險管理理論基礎(chǔ)的重要組成部分，且風(fēng)險管理學(xué)的發(fā)展在很大程度上得益于對保險研究的深入。同時，風(fēng)險管理學(xué)后來的發(fā)展也在不斷促進(jìn)保險理論和實踐的發(fā)展。從實踐看，一方面，保險是風(fēng)險管理中最重要、最常用的方法之一；另一方面，通過提高風(fēng)險識別水平，可以更加準(zhǔn)確地評估風(fēng)險，風(fēng)險管理的發(fā)展對促進(jìn)保險技術(shù)水平的提高起到了重要的作用。
第四節(jié)
旅行社保險管理
一
旅行社保險概述
1、旅行社責(zé)任保險
旅行社責(zé)任保險，是指旅行社根據(jù)保險合同的約定，向保險公司支付保險費(fèi)，保險公司對旅行社在從事旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營活動中，致使旅游者人身、財產(chǎn)遭受損害應(yīng)由旅行社承擔(dān)的責(zé)任，承擔(dān)賠償保險金責(zé)任的行為。目前我國關(guān)于旅行社責(zé)任保險的政策規(guī)定主要是2001年4月15日由國家旅游局正式發(fā)布、2001年9月1日實施的《旅行社投保旅行社責(zé)任保險規(guī)定》(以下簡稱《規(guī)定》)。《規(guī)定》第二條指出：“旅行社從事旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，必須投保旅行社責(zé)任保險?！庇纱舜_定了旅行社責(zé)任保險為強(qiáng)制保險。
(1)旅行社責(zé)任保險保什么？根據(jù)保險合同：在本保險合同期限內(nèi)，因被保險人的疏忽或過失造成被保險人接待的境內(nèi)外旅游者遭受下列經(jīng)濟(jì)損失，依法應(yīng)由被保險人承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任，保險人負(fù)責(zé)賠償：A、因人身傷亡發(fā)生的經(jīng)濟(jì)損失、費(fèi)用；B、因人身傷亡發(fā)生的其他相關(guān)費(fèi)用。分析整個合同，責(zé)任保險保的是民事責(zé)任中的具有財產(chǎn)性質(zhì)的侵權(quán)責(zé)任的損害賠償責(zé)任。合同違約責(zé)任的損害賠償不在責(zé)任范圍。
(2)責(zé)任保險的法律效力
《旅行社管理條例》明確旅行社責(zé)任保險為法定保險，國家旅游局發(fā)布的行政規(guī)章也是按法定保險要求的，但是，目前使用的旅行社責(zé)任保險條款并未經(jīng)保監(jiān)會審批，而是采用備案方法。根據(jù)《保險法》第一百零七條規(guī)定及《保險公司管理規(guī)定》第六十七條、第六十九條第一款規(guī)定，法定保險的保險條款及費(fèi)率必須經(jīng)保監(jiān)會審批，一個未經(jīng)保監(jiān)會審批的保險條款，一旦旅行社與保險公司形成糾紛，在適用法律時對旅行社大為不利。
(3)關(guān)于重大事故賠償保險金數(shù)額不能確定時的賠付
當(dāng)重大事故發(fā)生且在保險責(zé)任范圍，保險賠償金額不能確定時，保險公司往往采用種種理由不給及時理賠，運(yùn)城旅游交通事故案就是一典型案例。為保護(hù)旅行社的合法權(quán)益，必須依法規(guī)定賠付時間及金額。
2、旅行社合同保證保險
(1)旅行社合同保證保險，又稱為旅行社契約保證保險﹙臺灣地區(qū)稱旅行業(yè)履約保證保險﹚。它是指因被保證人﹙旅行社﹚不履行合同義務(wù)而造成權(quán)利人經(jīng)濟(jì)損失時，由保險人代被保證人進(jìn)行賠償?shù)囊环N保證保險。
(2)開設(shè)旅行社合同保證保險的必要性，目前，由于旅行社違約責(zé)任引起的損害賠償遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于侵權(quán)責(zé)任的損害賠償，究其原因，一是大部分交通工具為旅行社租賃，發(fā)生人身傷害時，游客為了獲取最大利益，往往以違約之訴訴旅行社，在司法實踐中，幾乎涉案旅行社都是敗訴的，二是發(fā)生在旅游景區(qū)的人身傷害案，同樣游客以違約之訴訴旅行社，可想而知，敗訴是必然的。三是旅行社與其它企業(yè)的違約之訴，也存在著敗訴之可能。所以，如果不設(shè)立此險種，旅行社將承擔(dān)巨大風(fēng)險。臺灣地區(qū)旅行業(yè)將履約保證保險作為法定保險來要求，有其一定道理。
二、我國旅行社保險現(xiàn)狀
當(dāng)越來越多的家庭把外出旅游當(dāng)成度假的方式之一。旅游者在盡情地游山玩水的同時，往往忽視了其中存在的許多不確定因素，可能隨時會有意外事故發(fā)生。那么，旅行社作為旅游活動組織者和專家，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到在旅行社的經(jīng)營中所遇到的風(fēng)險，并采相應(yīng)的措施，意外事故帶來的經(jīng)濟(jì)損失降到最低限度。
2003年突如其來的一場非典，暴露了旅行社行業(yè)的脆弱性和依賴性。飽受打擊的旅行社意識到了“達(dá)摩克利斯之劍”時刻高懸頭頂。為了提高旅行社經(jīng)營的風(fēng)險意識，避免旅行社在重大災(zāi)難面前遭受致命打擊，各級旅游行政主管部門強(qiáng)制旅行社企業(yè)制定防范非典的應(yīng)急預(yù)案。至此，旅行社開始重視旅游活動中意外事件所帶來的風(fēng)險，并制訂自身的危機(jī)戰(zhàn)略來規(guī)避這種風(fēng)險。
但是我國旅行社行業(yè)的發(fā)展還不成熟，對于旅游安全問題、突發(fā)事件的研究剛剛起步。與國外的信譽(yù)卓著的老牌旅行社相比，還存在很多差距。主要表現(xiàn)在一下幾個方面：
（一）旅行社責(zé)任險難以落到實處
由旅行社代游客上保險經(jīng)歷了兩個階段：第一個階段旅行社的團(tuán)費(fèi)中包含了旅行社為參團(tuán)游客的意外傷害保險。國家旅游局1997年3月1日發(fā)布的《旅行社管理條例》規(guī)定旅行社組織團(tuán)隊旅游,必須為旅游者辦理旅游意外保險。旅游意外保險是指旅行社在組織團(tuán)隊旅游時,為保護(hù)旅游者利益, 代旅游者向保險公司支付保險費(fèi),一旦旅游者在旅游期間發(fā)生意外事故,按合同約定由承保保險公司向旅游者支付保險金的保險行為；第二個階段旅行社只上旅行社責(zé)任險，但應(yīng)當(dāng)向游客推薦自費(fèi)上意外傷害保險。2001年4月15日由國家旅游局正式發(fā)布、2001年9月1日實施的《旅行社投保旅行社責(zé)任保險規(guī)定》第二條指出：“旅行社從事旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，必須投保旅行社責(zé)任保險。旅行社責(zé)任險的主旨是為了保護(hù)旅行社，解脫旅行社不該承擔(dān)的責(zé)任，將其無限責(zé)任規(guī)范在有限責(zé)任的范圍之內(nèi)，把作為具有完全民事行為能力的游客所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與旅行社應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任區(qū)分開來。但是在實際操作過程中，旅行社責(zé)任險擔(dān)負(fù)的職能難以得到落實，主要表現(xiàn)在四個方面。
1.責(zé)任界定困難
由于旅行社責(zé)任保險所承包的風(fēng)險事故必須是由于旅行社的責(zé)任造成，那么一旦發(fā)生風(fēng)險事故，確定責(zé)任方至關(guān)重要。旅行社責(zé)任保險條款指出在保險合同期限內(nèi)，因被保險人的疏忽或過失造成被保險人接待的境內(nèi)外旅游者遭受合同列明的經(jīng)濟(jì)損失，依法應(yīng)由被保險人承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任，保險人負(fù)責(zé)賠償。此處強(qiáng)調(diào)了“因被保險人的疏忽或過失”所致?lián)p失。而在《旅行社投保旅行社責(zé)任險規(guī)定》的第二章中，對投保范圍的界定為“旅行社依法應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任”。由此可見，現(xiàn)行條款比《規(guī)定》中的保障范圍要窄。
旅行社提供的服務(wù)涵蓋食、住、行、游、購、娛，包括飯店、餐飲、景區(qū)、航空、鐵路等多個服務(wù)提供商。旅行社直接承擔(dān)的服務(wù)并不多。一旦由于服務(wù)提供商的責(zé)任造成游客損失，保險公司可能會以非旅行社責(zé)任所致而拒賠。但游客因只與旅行社有直接的合同關(guān)系，往往會要求旅行社進(jìn)行賠償。由此，旅行社夾在中間，容易產(chǎn)生扯皮，增加糾紛。
2.可保責(zé)任狹隘
為了防范道德風(fēng)險，更好地進(jìn)行風(fēng)險管理，在保險條款中都列明了免責(zé)條款。在旅行社責(zé)任保險條款中明確指出了其不保的范圍，其中不乏高發(fā)事故的風(fēng)險因素。首先，故意行為、政治原因、核相關(guān)、自然災(zāi)害所造成的損失不予賠償。如因暴雨造成游客傷亡或行李損失，保險公司不予賠付。盡管并不屬于旅行社的責(zé)任，但卻是旅行社應(yīng)考慮的風(fēng)險。其次，旅行社的違規(guī)操作造成的損失不予賠償。這有效地防范了旅行社的逆選擇，同時也界定了責(zé)任保險只對旅行社合規(guī)操作造成的損失負(fù)責(zé)。但是合規(guī)操作造成損失是十分有限的。再次，在符合可保風(fēng)險條件下對旅客的財產(chǎn)損失仍有嚴(yán)格界定。金銀、首飾、珠寶、文物、軟件、數(shù)據(jù)、現(xiàn)金、信用卡、票據(jù)、單證、有價證券、文件、帳冊、技術(shù)資料及其他不易鑒定價值財產(chǎn)的丟失和損壞是不予賠償?shù)?。試想旅行中游客隨身攜帶的物品大多為衣物、行李箱、現(xiàn)金，有的會佩戴首飾，而財產(chǎn)損失又多以現(xiàn)金、信用卡、首飾為貴重。這樣看來，保險公司給予賠償?shù)呢敭a(chǎn)損失是遠(yuǎn)遠(yuǎn)彌補(bǔ)不了實際損失的。
3.費(fèi)率限額缺乏彈性
現(xiàn)在旅行社責(zé)任保險的費(fèi)率是統(tǒng)一的，并沒有實行差別費(fèi)率?！兑?guī)定》第十條指出“旅行社辦理旅行社責(zé)任保險的保險金額不得低于下列標(biāo)準(zhǔn)：(一)國內(nèi)旅游每人責(zé)任賠償限額人民幣8萬元，入境旅游、出境旅游每人責(zé)任賠償限額人民幣16萬元；(二)國內(nèi)旅行社每次事故和每年累計責(zé)任賠償限額人民幣200萬元，國際旅行社每次事故和每年累計責(zé)任賠償限額人民幣400萬元。”經(jīng)統(tǒng)計，各旅行社每年的保費(fèi)不少于2萬元。但是，旅行社面臨的責(zé)任風(fēng)險依照旅游期限、旅游地點(diǎn)、旅游項目等是千差萬別的，根據(jù)公平原則應(yīng)對高風(fēng)險責(zé)任收取高保費(fèi)、對低風(fēng)險責(zé)任收取低保費(fèi)。同時旅行社的規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)數(shù)量差異很大，對責(zé)任限額的統(tǒng)一規(guī)定有可能導(dǎo)致大型旅行社投保不足而小型旅行社超額投保。
4.訴訟費(fèi)列支需商榷
在現(xiàn)行條款的第十九條指出：“該賠償金額與事先經(jīng)保險人書面同意的訴訟費(fèi)用之和，不得超過本保險單明細(xì)表中列明的每人賠償限額?！钡诙畻l指出：“保險人對被保險人為減少賠償責(zé)任，搶救受傷的旅游者及施救旅游者的財產(chǎn)所支付的必要的、合理的費(fèi)用，在規(guī)定的限額內(nèi)予以賠償。”一旦發(fā)生重大的責(zé)任事故，旅行社所承擔(dān)的賠償責(zé)任和訴訟費(fèi)用往往都十分巨大。如果將訴訟費(fèi)用與賠償責(zé)任一并計入賠償限額，則可能造成訴訟費(fèi)擠占賠償責(zé)任，無法切實減輕旅行社的賠償負(fù)擔(dān)，進(jìn)而無法切實保障游客的利益。
作為我國為數(shù)不多的強(qiáng)制保險之一，旅行社責(zé)任保險在為旅行社分散責(zé)任風(fēng)險、保護(hù)廣大游客利益等方面都發(fā)揮了積極作用。但是與此同時，由于我國旅游保險尚屬于新興市場，沒有實踐經(jīng)驗和充分的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，旅行社責(zé)任保險還處在摸石頭過河的階段。隨著強(qiáng)制實施的展開逐漸出現(xiàn)了一些問題是不可避免的，重要的是要總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，對出現(xiàn)的突出問題及時加以解決。在旅游市場日益紅火的背景下，旅行社責(zé)任保險及相關(guān)的旅游保險應(yīng)及時跟進(jìn)，實現(xiàn)旅游保險的和諧發(fā)展。
（二）意外傷害保險存在操作困難
旅行社責(zé)任險屬于責(zé)任保險范疇，在組織旅游活動中，旅行社有義務(wù)向旅游者推薦旅行者自身購買的其他旅行保險。意外傷害保險是旅游者在旅游行程中，由自身疾病引起的各種損失或損害、由于旅游者個人過失導(dǎo)致的人身傷亡和財產(chǎn)損失以及由此導(dǎo)致的各種費(fèi)用，旅游者可以獲得保障。所以游客必須提高自我保護(hù)意識，在參團(tuán)外出旅行時，一定要申請投保人身意外險，一般旅行社都給代辦或者直接到保險公司購買。旅行社責(zé)任險保障程度較低，無過錯即可不負(fù)責(zé)任，所以，游客若想得到真正的風(fēng)險保障，就必須購買旅游意外險。但是旅游意外傷害保險在操作中存在一些困難，如下：
1.各大保險公司提供的產(chǎn)品種類繁多
“意外傷害保險”在友邦公司的條款中的特指是：“被保險人育本合同有效期內(nèi)，在境外旅行時因遭遇外來的、突發(fā)的、非疾病所導(dǎo)致的意外事故，并以此意外事故為直接原因?qū)е缕渖眢w傷害、殘疾或身故。”同類險種中包括有《友邦境外旅行意外傷害保險》、《友邦附加境外旅行身故遺體送返醫(yī)療保險》、《友邦附加境外旅行醫(yī)藥補(bǔ)償醫(yī)療保險》、《友邦附加境外旅行運(yùn)送和送返醫(yī)療保險》等等多種類型。國內(nèi)的其他保險公司，如太平洋保險公司、人壽保險公司、太康保險公司等，也有類似的產(chǎn)品，如中國人壽保險公司提供的人身意外傷害保險有：任我游－交通工具意外傷害保險、任我游－交通工具意外傷害保險（自助式）、交通意外傷害保險、航空旅客人身意外傷害保險、人身意外傷害綜合保險、住宿旅客意外傷害保險、旅游觀光景點(diǎn)、娛樂場所人身意外傷害保險、乘客意外傷害保險、出境人員意外傷害保險、團(tuán)體人身意外傷害保險、附加意外傷醫(yī)療費(fèi)用保險等。各家保險公司的產(chǎn)品出內(nèi)容繁復(fù)外幾乎無一相同。以太康保險公司為例，其“億順”旅行保險計劃中，“吉順”是投保60元可最高獲得50萬元的7日境外旅行意外保障；“至順”是投保387元，可保境外7天，總保額為95萬元的緊急救援、緊急門診和意外保障。
2.旅行社操作過程的不規(guī)范
旅行社代售的各家保險公司的意外傷害保險的最大問題，出現(xiàn)在不規(guī)范的手工填寫的保單上。
旅行社代售的保險公司的境外意外傷害保險，保單幾乎全部都是由旅行社的業(yè)務(wù)人員手工填寫，而非即時聯(lián)網(wǎng)打印。
手持旅行社代辦的手工保單的游客，能否交對應(yīng)的保險公司找到底單，即能否真正享受到保險公司的預(yù)期賠償承諾，也不免讓人們疑竇頓生。雖然現(xiàn)實生活中尚無聽說有旅行社手填保單與保險公司理賠之間產(chǎn)生糾紛，但這種隨意性極大的不規(guī)范操作程序，畢竟是已經(jīng)為日后保險理賠制造了隱患。
3.意外保險受到旅游者的冷落
據(jù)人保財險提供的數(shù)據(jù)，目前，由人保財險、太保產(chǎn)險和平安產(chǎn)險聯(lián)合為我市近80家旅行社提供的責(zé)任險，累計保險金額已達(dá)2.4億。相比之下，由個人自主投保的旅游意外傷害保險卻乏人問津，游客在選定出游項目時，主動提出購買旅游保險的不到10%。一般來說，意外傷害險國內(nèi)游最高賠付金額可達(dá)30萬元，境外游50萬元，保費(fèi)不過區(qū)區(qū)幾十元，但是游客似乎都舍不得花。
絕大多數(shù)游客目我保護(hù)意識薄弱，對旅游中風(fēng)險的認(rèn)識個足。很多游客認(rèn)為出外旅游就那么幾天，自己不會那么“倒霉”，根本沒有必要花一筆錢來獲得種保障；也有一些游客混淆旅行社責(zé)任險和意外險的概念，認(rèn)為旅行社已經(jīng)買了責(zé)任險．所以自己不必再掏腰包買意外險。
保險公司的宣傳力度不夠以及旅行社不會盡全力介紹也是旅游意外險受到冷遇的原因。保險公司賣一份“旅游意外險”收入在10元左右，而推銷出一份長期壽險保單的收入就是幾千元，這種懸殊的差距難以激起保險公司的積極性。一些旅行社在接待游客咨詢時，首先自己對旅游意外險就不是很了解，不能給游客作詳細(xì)介紹。
（三）領(lǐng)隊及導(dǎo)游的的個人意外保險是個空白
領(lǐng)隊及導(dǎo)游在與全體游客一樣，同樣存在著受到意外傷害的可能。通常領(lǐng)隊與導(dǎo)游坐在旅行車的前排，更容易受到傷害。領(lǐng)隊及導(dǎo)游遇難，使得整個旅游團(tuán)隊處在了群龍無首的地步，安定全團(tuán)游客心緒、迅速與后方聯(lián)絡(luò)的事情，都無法得以迅速實現(xiàn)。
出境游的領(lǐng)隊是作為旅行社派出的全權(quán)代表，以本職工作的形式出現(xiàn)在整個的旅行活動中的。雖然也有許多領(lǐng)隊不能盡職盡責(zé)擔(dān)負(fù)起應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，但是領(lǐng)隊其獨(dú)特的地位，以及其作為勞動者的權(quán)益，仍然需要受雇方的旅行社給予尊重。對領(lǐng)隊安全的保障問題，旅行社應(yīng)該在組團(tuán)的同時就能進(jìn)行認(rèn)真的思索。領(lǐng)隊所遭遇的意外傷害能否希望旅行社責(zé)任險呢?令人非常遺憾的是，旅行杜責(zé)任險事實上并不包含對領(lǐng)隊的意外傷害的保障?！堵眯猩缲?zé)任險條款》中，第六條第一款明文規(guī)定，保險公司對旅行社所派領(lǐng)隊，即“被保險人或其代表或其雇員的人身傷亡，以及上述人員所有的財產(chǎn)的損失”是“不予賠償”的。
就目前的情形來看，對領(lǐng)隊的意外傷害的保險尚是存在于許多旅行社當(dāng)中的一個空缺。通常的情形下，沒有哪一家旅行社會主動為其領(lǐng)隊去做境外意外傷害保險，也鮮有領(lǐng)隊會想到自費(fèi)為自己的旅行安全上這樣一個保險。
由于領(lǐng)隊其工作的性質(zhì)及特殊風(fēng)險，其意外傷害的保險理應(yīng)出旅行社來為其投保。為領(lǐng)隊投保意外傷害險，從某種意義上來看，其實正是旅行社在保護(hù)企業(yè)自身。
四、旅游保險的種類
目前市場上常見的旅游保險主要有以下幾種。
1.旅游意外傷害保險
旅客在購買車票、船票時，實際上就已經(jīng)投了該險，其保費(fèi)是按照票價的５％計算的，每份保險的保險金額為人民幣２萬元，其中意外事故醫(yī)療金１萬元。保險期從檢票進(jìn)站或中途上車上船起，至檢票出站或中途下車下船止，在保險有效期內(nèi)因意外事故導(dǎo)致旅客死亡、殘廢或喪失身體機(jī)能的，保險公司除按規(guī)定付醫(yī)療費(fèi)外，還要向傷者或死者家屬支付全數(shù)、半數(shù)或部分保險金額。
2.旅游人身意外傷害保險
現(xiàn)在多數(shù)保險公司都已開設(shè)這種險種，每份保險費(fèi)為２元，保險金額２萬元，一次最多投保１０份。該保險比較適合探險游、生態(tài)游、驚險游等。
3.旅游救助保險
保險公司與國際（ＳＯＳ）救援中心聯(lián)手推出的旅游救助保險險種，將原先的旅游人身意外保險的服務(wù)擴(kuò)大，將傳統(tǒng)保險公司的一般事后理賠向前延伸，變?yōu)槭鹿拾l(fā)生時提供及時的有效的救助。
4.旅游求援保險
這種保險對于出國旅游十分合適。有了它的保障，旅游者一旦發(fā)生意外事故或者由于不諳當(dāng)?shù)亓?xí)俗法規(guī)引起了法律糾紛，只要撥打電話，就會獲得無償?shù)木戎?/span>
5.住宿旅客人身保險
該險種每份保費(fèi)為１元，一次可投多份。旅客因遭意外事故，外來襲擊或隨身攜帶物品遭盜竊、搶劫等而丟失的，保險公司按不同標(biāo)準(zhǔn)支付保險金。
五、旅行社保險策略
（一）制訂風(fēng)險預(yù)警方案
日本的JTB旅行社，在對其海外旅游的實踐中，得出的研究數(shù)據(jù)是，每組織6萬人出國旅游，就會遇到1人死亡。因而，其處理海外旅行死亡的預(yù)警方案，可以隨時啟動。我國的旅行社應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)國外旅行社的危機(jī)處理的先進(jìn)經(jīng)驗，建立起防范各種意外事件發(fā)生的預(yù)案，理應(yīng)成為旅行社企業(yè)管理規(guī)章制度的要件之一。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身財力，權(quán)衡應(yīng)投保的險種和繳納的保費(fèi)，測重總體保費(fèi)支出和受益金額。充分了解各個險種情況并精心選擇。由于投保主體可能不同，大多數(shù)由企業(yè)投保，有的需企業(yè)、職工共同繳付。有條件的企業(yè)可運(yùn)用一些定量化的風(fēng)險決策分析方法和工具，來精算優(yōu)化保險方案。
（二）為旅游者的出行做好參謀
旅行社應(yīng)主動推薦并耐心說明旅行者應(yīng)當(dāng)參險的內(nèi)容，倡導(dǎo)游客學(xué)會保護(hù)自己的切身利益， 針對現(xiàn)有的保險品種，建議游客根據(jù)自身的需要和經(jīng)濟(jì)條件，適當(dāng)、科學(xué)地購買以下旅游保險，以期實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和享受的雙贏。
1.出境游
參加出境游的旅客，可以購買旅游救助保險。據(jù)悉，這類保險是由保險公司與國際救援中心聯(lián)合推出的，游客在旅游時遭遇險情或其他不方便，都可撥打電話獲得無償救助，甚至可為您安排看病、住院、翻譯、法律等各方面援助，并在緊急情況下，派專機(jī)將您轉(zhuǎn)運(yùn)回國。
2.探險游
參加探險游和驚險游的游客最好購買旅游人身意外傷害保險。當(dāng)旅客因遭意外事故、急性病而致自身死亡、殘疾或身體機(jī)能喪失，保險公司按不同標(biāo)準(zhǔn)支付保險金及醫(yī)療費(fèi)用。
目前一般的旅游意外險，可按自己的旅游行程，根據(jù)所需保額和天數(shù)投保。這種短期險種價格便宜，一般一日游保費(fèi)僅需1元，2至3天為3元，5至10天為6元，相應(yīng)的保額從3萬元至10萬元不等。
3.自駕車游
中國人保、太平洋、平安等公司的新車險中都包括“特約救助附加險”這項內(nèi)容。如配備緊急救援車、組建緊急救援隊、為保戶提供拖車、簡單搶修等延伸服務(wù)。因此，在您駕車出游時，一定要向所在保險公司認(rèn)真咨詢，對自己的汽車保單進(jìn)行適當(dāng)填補(bǔ)，以享受保險公司全方位的服務(wù)。此外，太平人壽還推出了自駕車意外傷害險，自駕車出游只需付出20元或40元錢，就可獲得5天或10天的意外傷害保險及意外傷害醫(yī)療保險的保障。
4.跟團(tuán)游
如果您是跟團(tuán)游，建議您考慮保險公司為您提供的旅游險。根據(jù)國家旅游局目前的規(guī)定，正規(guī)的旅行社必須投保旅行社責(zé)任險，游客一旦參加旅行社組織的旅游活動，就可享有該項保險的權(quán)益。對于旅游意外險，旅行社只是向游客推薦，并不強(qiáng)制購買。在旅行途中遇到意外情況時，旅行社只負(fù)部分責(zé)任；自由活動時間發(fā)生的意外，旅行社概不負(fù)責(zé)。所以，出游者不要以為有了旅行社責(zé)任險就萬事大吉，一定要有自我保險的意識。
此外，出門旅游，住宿是免不了的，而住宿期間，突如其來的情況難以預(yù)測。這類保險每份1元，從住宿之日零時起算，保險期限15天，期滿后可以續(xù)保，每位游客可以購買多份。這類保險提供的保障有：住宿旅客保險金5000元，住宿旅客見義勇為保險金1萬元。旅客隨身物品遭意外損壞或被盜、被搶、丟失時，也可獲取相應(yīng)的補(bǔ)償金。
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